Personalisierter Content – wenn das Netz zum Schlaraffenland wird

Wie praktisch wäre es, wenn uns beim Betreten eines Supermarkts nur noch die Artikel präsentiert werden würden, die wir mögen und/oder vor haben zu kaufen? Oder wenn wir beim Autohändler einen Wagen bereitgestellt bekämen, der von vorneherein perfekt auf uns zugeschnitten ist, mit allen Einstellungen und Features? Was noch nach Wunschdenken klingt, ist vielleicht schon gar nicht mehr so weit entfernt – im Internet geht es jedenfalls durch personalisiertes Content Marketing mit Riesenschritten in diese Richtung

Das Kauf- und Informationsverhalten im Netz hat sich in den letzten Jahren drastisch geändert. Kunden sehen sich nicht mehr als anonymen Teil einer großen Masse – sie sehen sich als individuelle Persönlichkeit mit spezifischen Interessen, Erwartungen und Bedürfnissen. Um genau dieses Empfinden zu bedienen, ist möglichst individuell zugeschnittener Content das A und O, um den Kunden zu erreichen und in seiner aktuellen Situation zufriedenzustellen. Je relevanter der dargebotene Content ist, desto eher hat der Kunde das Gefühl vom Unternehmen verstanden zu werden. Das führt nicht nur dazu, dass er sich geschmeichelt und beachtet fühlt, sondern – über einen längeren Zeitraum betrachtet – auch dazu, dass er dieser Marke Sympathie entgegenbringt.

Big Data ist das Stichwort

Durch Personalisierung kann an spezifische Zielgruppen optimal zugeschnittener Content ausgespielt werden, der individuell und relevant ist. Doch woher weiß man, welche Inhalte den Kunden interessieren? Die Antwort ist: Big Data. Das Web 4.0. oder auch Semantic Web, das die Zukunft des Internets sein wird, kommt einem in der Sache ganz gelegen. Ziel ist es, die Suchergebnisse im Netz nicht nur über die simple Eingabe von Buchstabenfolgen, also dem Suchbegriff an sich, zu definieren. Assoziationen mit anderen Suchbegriffen sollen eine „intelligente Verknüpfung von Daten“ erreichen, wie es Big Data Spezialist Daniel Pfirrmann nannte. Suchergebnisse sollen so noch relevanter werden und dem User einen höheren Mehrwert bieten. Die Basis zum Erheben der Daten ist auf jeden Fall vorhanden: Laut dem Marktforschungsinstitut eMarketer sind 2016 über 2,34 Milliarden Nutzer in sozialen Netzwerken aktiv. Das ist eine Steigerung von 100 Prozent innerhalb der letzten fünf Jahre.

Die Crux ist: Big Data Spezialisten sind noch immer rar gesät. Im Sinne des Datenschutzes ist es jedoch aus rechtlichen Gründen nicht zu empfehlen, ohne entsprechendes fachliches Know-how auf eigene Faust einfach mal „drauf los zu sammeln“. Zumal es auch schnell etwas gruselig auf den Kunden wirken kann, wenn der ausgespielte Content zu sehr ins Detail geht. Er könnte sich in seiner Privatsphäre verletzt fühlen.

Echter Content von echten Menschen für echte Kunden

Das Paradebeispiel der massenhaften Datenerhebung ist der Social-Network-Gigant Facebook. Neben Ads und dem (manchmal etwas fragwürdig) auf den User zugeschnittenen Ausspiel-Algorithmus der persönlichen Timeline, werden dem User bei schlechter mobiler Datenverbindung beispielsweise keine Videos angezeigt. Dass gerade die Ausspielfunktion nicht immer so ganz einleuchtend funktioniert, zahlt auf einen für mich wichtigen Umstand ein: Meiner Meinung nach ist es (neben der Datenschutzfrage) nur sehr schwer bis unmöglich, personalisierten Content anzubieten, der von Maschinen ausgesucht und erzeugt wird. Die Inhalte müssen von echten Menschen kuratiert, aufbereitet und distribuiert werden. Er sollte qualitativ hochwertig sein, genau auf den Nutzer zugeschnitten und natürlich nicht nur informieren, sondern ihm auch einen Mehrwert bieten. Mögliche Lösungen, wie das funktionieren kann, zeigen z.B. Adidas oder Always. Adidas stellt Journalisten als Blogger ein und die Marke Always bietet in ihrer Kampagne „Wie ein Mädchen“ Lösungen für Probleme, die heranwachsende Frauen in der Pubertät im Alltag beschäftigen.

Neben relevantem Content sollten Organisationen allerdings den persönlichen Kontakt nicht vernachlässigen; denn Kunden nehmen auch mit Freude den 1-to-1 Kontakt wahr, den Unternehmen ihnen auf Webseiten und Social Media Seiten bieten. Sie finden es toll, wenn sie auf der Plattform ihrer Wahl direkt den Service und die Informationen bekommen, die sie gerne hätten – und eben nicht erst auf die Unternehmenswebseite gehen müssen, um sich dann mühsam ihre gewünschten Informationen zusammenzusuchen.

Das Ziel, das man sich stecken sollte ist, einfach gesagt, folgendes: dem Kunden die bestmögliche Erfahrung auf allen Kanälen zu bieten, die er je nach Bedürfnis und Anspruch besucht. Der Content sollte so persönlich auf ihn zugeschnitten und relevant für ihn sein, dass er sich in hohem Maße wertgeschätzt fühlt und nach Möglichkeit noch einen Mehrwert davonträgt. Am Ende fügt sich dann im Idealfall alles zu einer Win-Win-Situation zusammen: zufriedene, glückliche Kunden auf der einen und eine hohe Kundenbindung mit erfolgreichen Erträgen auf der anderen Seite.

Nathalia Traxel

ist Content Creator bei d.Tales und unterstützt Kunden vor allem in den Bereichen Content Distribution, aktives Themenmanagement, Copy Writing und Content Design. Sie besitzt einen B.A. in Online Journalismus mit Schwerpunkt PR und Kommunikation und war lange Zeit freie Mitarbeiterin und Online Redakteurin beim Hessischen Rundfunk in Frankfurt.

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