Auch lokale Online-Händler profitieren von Repricing

Reprising oder Dynamic Pricing bzw. dynamisches Preismanagement wird mittlerweile von etwa der Hälfte aller E-Commerce-Unternehmen genutzt, um ihre Produktpreise der aktuellen Marktlage anzupassen. Repricing bietet gerade kleineren, lokalen Ecommerce-Firmen die Chance, im Wettbewerb mit größeren Unternehmen zu bestehen. Dabei winken ihnen Umsatzzuwächse von 10-30 Prozent.

Dynamic Pricing ist heute Standard im E-Commerce

Das Preismanagement je nach Marktlage ist ein Instrument, das Händler seit jeher nutzen. Auch im E-Commerce ist Dynamic Pricing seit Jahren Standard. Bereits 2016 nutzten 40 Prozent der deutschen Online- und Versandhändler laut Branchenverband bevh die dynamische Preisgestaltung beim Verkauf ihrer Produkte, 62 Prozent planten die Einführung für das Folgejahr. Besonders auf die Beobachtung der Konkurrenzpreise angewiesen sind die etwa 100.000 Händler, die ihre Waren auf Amazons deutschem Marktplatz anbieten, da die Wettbewerber hier direkt in der sogenannten BuyBox vergleichbar sind. In dieser Situation sind diejenigen Anbieter die Gewinner, die die Künstliche Intelligenz moderner Reprising-Software nutzen.

Tatsächliche existieren sogenannte stationäre Preise im Consumer-Bereich heute immer seltener. Kunden wählen innerhalb von Googles Ergebnissen oft die Preisvergleichsseiten, um den günstigsten bzw. optimalen Preis für ein Produkt zu erlangen, oft wird das Keyword "vergleich" oder "preisvergleich" gleich mitgesucht. Sehr viele Menschen gehen direkt zu Amazon und nutzen die portalinterne Suche. Fakt ist: Die dynamische Preisgestaltung bietet E-Commerce-Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil. Die Experten sprechen von Umsatzsteigerungen von 10-30 Prozent und von Gewinnerträgen von etwa 8 Prozent.

Was ist Repricing?

Zur Veranschaulichung der dynamischen Preisgestaltung hilft ein Blick auf die Luftverkehrsindustrie, die in Sachen Reprising Vorreiter ist. Um Umsatz- bzw. Gewinnsteigerungen zu erzielen, bieten Airlines ihre Flugtickets seit vielen Jahren zum jeweils optimalen Preis an. In der Branche wird diese Preisstrategie Revenue Management oder Yield Management genannt. Man spricht dann von einem optimalen Preis, wenn ein Artikel innerhalb des Konkurrenzumfeldes den maximalen Gewinn generiert. Dieser kann erreicht werden durch eine Erhöhung des Absatzes oder durch eine Verbesserung der Gewinnmarge. Grundlage sind dabei die Grenzkosten eines Sitzplatzes innerhalb der Gesamtkosten eines Fluges einerseits und die Nachfrage andererseits. Sinkt die Nachfrage nach einer bestimmten Strecke, wird auch der Ticketpreis gesenkt und zwar maximal bis zu den Grenzkosten. Bei steigender Nachfrage steigert der Preis wieder.

Zur Berechnung dieser dynamischen Preis-Mengen-Steuerung setzen die Airlines komplexe Software-Systeme ein. Die Preisumstellung erfolgt - und das ist wichtig - nicht nur auf der Zeitachse, etwa mehrmals täglich, sondern orientiert sich an vielen Faktoren, zum Beispiel an der Saison, am Wetter, an den Schul- oder Semesterferien und ähnlichen Umständen, aber auch an technischen Dingen wie dem Touchpoint. Es geht das Gerücht, dass bei Uber der Preis für eine Strecke automatisch erhöht werde, wenn sich der Stromverbrauch des Smartphones dem Ende zuneigt.

Ist die gelegentliche Kritik am Repricing berechtigt?

Gelegentlich wurd die  Sorge geäußert, dass die dynamische Preisgestaltung vor allem Niedrigstpreise erzeugt und damit den weniger kapitalkräftigen, also kleineren Marktbeteiligten schade. Das Gegenteil ist der Fall: Die Händler werden von dynamischen Preisstrategien durchaus nicht einer nach dem anderen vom Markt gefegt. Wenn die Gefahr bestünde, würden wir bereits heute nur noch eine Handvoll Online-Händlern erleben. Das Ziel dynamischer Preisgestaltung ist eben nicht, immer den günstigsten Preis zu generieren, sondern sich bei der Preisgestaltung der Marktlage entlang flexibel zu verhalten, sprich: eine intelligente Preisstrategie zu verfolgen. Theoretisch kann ein kapitalkräftiger Wettbewerber seine kleineren Konkurrenten immer mit Kampfpreisen vom Platz fegen, aber solche Situationen sind nicht E-Commerce-spezifisch, und das Beispiel der Airlines zeigt, dass man mit solchen Strategien nicht beliebige Ziele erreichen kann.

Voraussetzungen für den Einsatz von Repricing-Strategien

Wer seine Preise dynamisch gestalten möchte, sollte über ein Produktportfolio  von mehr als einer Handvoll Artikeln verfügen, und bei diesen Artikeln sollte es sich möglichst um nachgefragte Produkte handeln, denn er der Wettbewerb um größere Zahlen lohnt das Repricing. Vor allem sollten die Produkt-, oder besser: Artikelkosten detailliert bekannt sein. Zu diesen zählen nicht nur die Kosten für den Artikel im engeren Sinne, sondern auch die Kosten für

  • Einkaufspreis,
  • Versand,
  • Verpackungsmaterial, und seit neuestem auch für
  • dessen Entsorgung,
  • Lagerkosten,
  • Energiekosten,
  • Mietkosten für andere Räumlichkeiten,
  • Gebühren für Repricing- und andere Software,
  • Gebühren für die evt. Integration in Marktplätze,
  • sämtliche Personalkosten,
  • Versicherungskosten,
  • etc.

alles auf den einzelnen Artikel umgerechnet. Von grundlegender Bedeutung sind außerdem natürlich die Features der Repricing-Software.

Features von Repricing-Software

Es gibt Repricing-Software, die lediglich mit Minimal- und Maximalpreisen arbeitet. Intelligente Preisstrategien kann man auf diese Weise nicht umsetzen. Eine moderne Repricing-Software sollte eine Repricing-Strategie für einzelne Artikel ermöglichen bzw. umsetzen, die supply-, umwelt- und demand-gesteuert arbeitet. Die Möglichkeit der Eingabe von Vorgaben wie Produktkategorie, Farbe, Größe, Außentemperatur, Sonnenschein, kategoriebezogene Saison (Urlaubszeit), Frische (bei Lebensmitteln) oder Lagerbestand ist bei den meisten dieser Systeme möglich. Vor allen anderen aber sollte sie zwei Features haben: Sie sollte erstens die Marktplätze oder Online-Shops, mit deren Preisen Sie sich im Wettbewerb sehen, kontinuierlich beobachten können und zweitens eine Verbindung zu Ihrem Warenwirtschaftssystem bzw. Content-Marketing-System zur Verfügung stellen, die Ihnen eine schnelle Änderung Ihrer Preisangaben ermöglicht. Andernfalls verbrauchen Sie täglich zu viel Zeit allein mit der Redaktion Ihrer Shop-Daten. Gerade für kleinere  Unternehmen ist ein solches Features wegen des geringen Personalbudgets wichtig. Fortgeschrittene Systeme verbessern außerdem die Position Ihrer Artikel auf dem genutzten Marktplatz und setzen die Preisänderungen selbstständig um. Diverse Software-Anbieter bieten spezielle Einsatzmöglichkeiten an: Einige sind auf den Einsatz auf Amazon spezialisiert, andere auf eBay, andere wiederum auf Einzel-Shops. Nicht zuletzt ist auf einen guten Service zu achten, damit der einzelne Händler das Tool bis ins Detail versteht.

 

Reimund Noll

arbeitet als Content-Marketer für die Online-Marketing-Agentur Netspice. Netspice setzt für internationale Kunden Online-Werbung um und nutzt dabei unter anderem das Verfahren des ethnical Targetings. Reimund Noll arbeitete nach Studium und Kulturmanagement-Weiterbildung mehrere Jahre als Kultur-PR-Mensch, bevor er als Content-Manager die Betreuung der Internetaktivitäten des Museumspädagogischen Dienstes Berlin (heute: Kulturprojekte Berlin) übernahm.

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