Die Plattformökonomie – Was bedeutet sie für regionale Unternehmen?

AOL ist zurück. Wir sind schon drin. Nicht Boris Becker hat uns da reingebracht in dieses neue geschlossene Internet. Wir waren es selbst und wir hatten gute Gründe. In diesem geschlossenen Internet ist das Leben schöner. Die Internetseiten sind schneller, Einkäufe sind einfacher, alles lässt sich wundervoll auf mobilen Geräten bedienen und wir fühlen uns sicherer.

Was für viele Verfechter des freien Internets ein Albtraum ist, ist längst wieder Realität. Und die neue Bezeichnung ist nicht geschlossenes Internet, sondern das Ganze wird vielfach Internet der Plattformen genannt. Wir haben uns daran gewöhnt, dass wir für gewisse Tätigkeiten im Internet immer wieder zu den gleichen Services zurückkehren. Es ist einfach komfortabler mit Amazon Prime zu bestellen, im gewohnten Menü die Pizza auf Lieferheld auszuwählen und Artikel auf Facebook nicht nur zu entdecken, sondern sie auch direkt in der App zu lesen. Die Unternehmen machen sich die Habitualisierung zunutze. Unser Wunsch, es einfach und bequem zu haben, hat in den letzten Jahren zu einem erneuten Aufstieg des geschlossenen Internets geführt. Verstärkt wurde dieser Prozess durch die Tatsache, dass viele der Erfolgsstorys der letzten Jahre entweder selbst eine solche Plattform etabliert haben, so zum Beispiel der deutsche Lieferheld, oder ihren Erfolg innerhalb dieser Plattformen realisiert haben. Einige der erfolgreichsten Nachrichtenseiten der letzten Jahre, BuzzFeed und Business Insider, verstehen sich weniger als Portalangebote oder sogenannte Destination Sites, sondern sind vielmehr absolut zufrieden damit, dass ihre Inhalte über die unterschiedlichsten Plattformen gestreut werden.

 

Es ist ein Rennen derer entstanden, die auf den Plattformen erfolgreich werden wollen und die selbst Plattformen etablieren wollen. Will man das Ganze negativ sehen, so wird der Spielraum des unabhängigen Internets immer kleiner. Experten erwarten, dass 2020 bereits 80 Prozent der Werbeeinnahmen durch Google und Facebook kontrolliert werden. Eine gewisse Chance gibt man vielleicht noch Amazon. Alle anderen müssen sich in die Systeme fügen. Dies kann problematische Konsequenzen für kleine Anbieter haben, die nicht nach den Regeln dieser Plattformen spielen. Wählt man die positive Sichtweise, so haben viele kleine Stars, beispielsweise YouTube-Stars, massiv von diesen Plattformen profitiert. Es ist oft einfacher, hier bekannt zu werden, sich sozial zu verbreiten und damit Erfolg zu generieren. Wir alle kennen die Geschichten von den YouTube-Stars, manchmal auch YouTube-Millionären, denen viele unserer Jugendlichen zurzeit nacheifern.

 

Ich persönlich bin Optimist. Ich glaube nicht an das Ende der Innovation. Auch Microsoft hat nicht mehr den gleichen Stellenwert wie früher und wurde nicht etwa von irgendwelchen Gerichten zu Fall gebracht, sondern hat schlichtweg das mobile Internet verschlafen. Das hat zur Folge, dass sich auch die neue Generation von Plattformen immer wieder neuen Herausforderungen stellen müssen. Problematischer empfinde ich die Tatsache, dass nahezu alle diese Plattformen aus einem Rechtsraum kommen, den USA und wir als Europäer hier wenig Zugriff haben. Das hat nichts mit Vertrauen oder Misstrauen gegenüber den Amerikanern zu tun, aber es ist einfach kritisch, dass ein großer Teil der Welt-Internet-Infrastruktur so geballt an einer Stelle konzentriert ist. Die Hauptstraßen des Internets beginnen und enden alle im Silicon Valley und ich möchte mir nicht ausmalen, was passiert, wenn ein Herr Trump versucht, einige seiner Ideen durch Regulierung der eigenen Internetfirmen durchzusetzen. Die Antwort der Politik hierauf sollte weniger Regulierung sein, sondern vielmehr eine massive Förderung der eigenen Internetwirtschaft und eine Veränderung der Kultur – weg von schnellen Exits, also Unternehmensverkäufen zur persönlichen Gewinnmaximierung, und hin zu Unternehmertum, das nachhaltig die Bundesrepublik stärkt. Wo ist die nächste SAP?

 

Was hat das alles mit lokalem Marketing zu tun?Welche Konsequenzen sollten Kleinunternehmer ziehen oder vielleicht auch nicht so kleine Unternehmen, die aber ihre Werbung regional aussteuern? Mein persönlicher erster Rat ist einfach: Nicht vor den Plattformen zurückschrecken. Als Unternehmer sollten wir uns nicht hinter abstrakten Datenschutzbedenken zurückziehen. Unsere Nutzer haben diese nämlich meistens nicht oder werfen sie dann über Bord, wenn eine Funktion besonders angenehm ist und Mehrwert bietet (zum Beispiel Google Maps). Wir müssen dabei vor allem drei Dinge tun.

 

1. Die richtigen Plattformen identifizieren.

Es sind nicht immer Google und Facebook. Je nach Nische sind es auch Spezialverzeichnisse, die die wichtigsten Plattformen darstellen. Vielleicht ein spezielles Gesundheitsportal für Ärzte oder Gelbe Seiten für den Rechtsbeistand oder den Handwerker. Vielleicht ist es aber auch das Meinungsportal, das immer wieder gefunden wird, wenn die Kunden im Internet gewisse Fragen stellen.

 

2. In den Malls des Internets verkaufen.

Wer E-Commerce betreibt, darf gerne seinen eigenen Shop betreiben, aber wie im wahren Leben gilt es, die Produkte in den Malls, den Hauptstraßen des Internets, zu positionieren. E-Commerce endet nicht beim Bau des eigenen Shops, sondern vielmehr gilt es, an den richtigen Orten präsent zu sein. Viele der erfolgreichen Online-Unternehmen verkaufen einen Großteil ihrer Produkte auf Amazon oder eBay – trotz der harten Konditionen auf diesen Plattformen und der anstrengenden Vergleichbarkeit. Die Präferenz der Nutzer ist enorm, und es führt daher kaum ein Weg an diesen Plattformen vorbei.

 

3. Plattformen analysieren und die Spielregeln lernen.

Plattformen haben komplett unterschiedliche Spielregeln, die beachtet werden müssen. Sind es beim Amazon-E-Commerce vor allem die Reviews, die entscheidend sind –ähnliches gilt im Übrigen für Hotelplattformen, eine der wichtigen lokalen Positionierungen –, so sind auf anderen Plattformen ganz andere Spielarten und andere Nutzungsszenarien Realität. Im Newsfeed reagieren wir auf Videos, auf animierte Bilder (GIFs)  auf kurze Inhalte. Wer seine Fans hier begeistern will, der muss ihnen das bieten, was sie konsumieren. Man darf sich dabei nicht vor Kreativität scheuen, denn die ist das Salz in der Suppe zum Erfolg auf den Plattformen.

 

Wie geht es 2016 weiter?

Der Plattformboom wird anhalten, doch die Plattformen werden sich 2016 weiter vertikalisieren. Es geht nicht mehr nur darum, wie man auf Facebook präsent ist, sondern in welchen Gruppen Sie präsent sind, bei welchen Nutzern. Vertikalisierung bedeutet, ganz tief in seine eigene Zielgruppe einzudringen, nah dran zu sein. Hier liegen Ihre Chancen im Netz, und diese Chancen gilt es zu nutzen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihren Aktionen in diesem Jahr. Es bleibt spannend, aufregend und natürlich auch sehr dynamisch.

Prof. Dr. Jürgen Seitz

ist Professor für Marketing, Medien und die Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart (www.hdm-stuttgart.de). Davor war er Geschäftsführer und Gründer der United Internet Dialog GmbH, einer Performance- und Digitalmarketing Firma der United Internet Gruppe. Darüber hinaus verantwortete er das Produktmanagement der United Internet Media AG und war maßgeblich am Wachstum zum marktführenden Vermarkter in Deutschland beteiligt.

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