Digital Shopping: Verändertes Kundeninformations- und Kaufverhalten

Den klassischen, rein lokalen Kunden gibt es nicht mehr. Shopping findet heute zunehmend online statt, da sich durch die steigende Digitalisierung das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten nach und nach verändert. Fast 42% der befragten Verbraucher geben an, bevorzugt im Netz einzukaufen. Dabei ist sowohl bei den unter 40-Jährigen (42,9%), als auch bei den über 40-Jährigen (40,5%) eine starke Präferenz zum Online Shopping erkennbar.[1] Konsumenten sind fast durchgehend online, recherchieren zu Produkten über Amazon oder Google[2] und über Bewertungs- (48%) und Preisvergleichsportale (47%).[3]

Wie kaufen Konsumenten heute? Wie werden sie über neue Produkte informiert? Durch die hohe Verweildauer im Web sind hier wesentlich mehr Anknüpfungspunkte für den Kontakt zwischen Marke und Nutzer bzw. Produkt und Konsument gegeben. Sie erfahren entsprechend häufiger zuerst im Web von neuen Produkten anstatt über klassische Werbeformate wie Plakate oder TV-Spots. Die Meinungen und Bewertungen anderer Konsumenten finden mehr Beachtung als klassische Online-Werbemittel [4] und Werbeblocker schränken zunehmend die Reichweite klassische Online Ads ein [5].

Die „neuen“ Konsumenten sind zunehmend social, mobil, interaktiv und dank Smartphone always-on. Dabei geben 40% der 18-34-Jährigen an, ihre letzten Online Einkäufe über das Smartphone getätigt haben [6]. Sie konsumieren Inhalte unabhängig von Ort und Zeit, wann und wo sie Lust haben. Dabei nutzten sie eine Vielzahl von Kanälen und wählen Informationen selber aus (Pull-Kommunikation).

So tauschen sich Konsumenten mit Anderen über Themen und in deren Kontext auch über Produkte und Marken aus und teilen ihre Expertise zu „ihrem“ Thema. Sie produzieren und publizieren zudem umfangreiche Inhalte über Themen, die für sie relevant erscheinen,  u. a. auf eigenen Blogs (Testberichte zu Produkten) oder auf YouTube (z. B. Unboxing eines neuen Produkts, die Präsentation eines Shopping-Erlebnisses in Form von Videos oder Tutorials). Sie teilen sowohl die eigenen als auch die von anderen Konsumenten erstellten Inhalte in ihren sozialen Netzwerken. Dies alles hat starke Auswirkungen auf den Handelskanal und den Umsatz des Händlers.

Händler haben es heute also mit den informiertesten Verbrauchern aller Zeiten zu tun und verlieren an Sichtbarkeit, weil ihre Zielgruppen nicht mehr direkt nach Produkten oder Marken suchen, sondern nach Erfahrungsberichten und Bewertungen. Entsprechend stehen dem Werte- und Markenversprechen eines Unternehmens heute Bewertungen und Empfehlungen Dritter gegenüber. Kann das Unternehmen diese Versprechen nicht halten, hagelt es negative Bewertungen und die Marke wird kritisiert. Die zunehmende Digitalisierung des Konsumenten hat also an vielen Stellen Einfluss auf die Märkte und führt dazu, dass sich jedes Güter oder Dienstleistungen vertreibende Unternehmen heute neuen Gefahren ausgesetzt sieht, die allesamt zu sinkender Kundenbindung führen und einen negativen Einfluss auf die Conversion Rate am Point of Sales haben.

Daraus resultieren wichtige Handlungsfelder für Händler:

  • Nahtlose Cross-Channel-Experience (z. B. online bestellen und offline abholen oder retournieren)
  • Contentstrategie und Angebote müssen zueinander passen (z. B. durch User Produkttests. Diese vereinen User-Generated-Content mit Produktthemen und sorgen so für eine höhere Reichweite)
  • Services mit einem klaren Mehrwert bieten (z. B. Erfahrungsberichte/ Use Cases/ Anleitungen. Konsumenten wollen heutzutage weit über das Produktangebot hinaus informiert werden)
  • Möglichkeiten des einfachen und direkten Austauschs zwischen Konsumenten schaffen (z. B. Q&A als Austauschmöglichkeit auf Peers Ebene)

Um diese Handlungsfelder zielführend anzugehen, müssen die veränderten Konsumerwartungen und das veränderte Konsumverhalten der Nutzer verstanden werden.

Was will der Konsument?

Das veränderte Verhalten beeinflusst auch die Erwartungen an den Online-Handel. Konsumenten wollen ein mit aktuellen technischen Möglichkeiten realisiertes, individuelles Online-Erlebnis, das den Einkaufserlebnissen offline in nichts nachsteht [7]. Diese Erwartungen ernst zu nehmen und zufriedenstellend zu erfüllen ist ein Muss, um Kunden über die veränderte Online-Welt erfolgreich zu binden und im Wettbewerb zu bestehen. Dabei verändern sich Handlungsfelder vom Unternehmen zum Nutzer hin:

Durch die Digitalisierung wird die Themenfindung (Agenda-Setting) und Informationsproduktion maßgeblich auf den Konsumenten verlagert. Unternehmen verlieren an Einfluss, weil sie nicht mehr über den Informationsfluss bestimmen, sondern Konsumenten sich individuelle „Content-Cocktails“ zusammenstellen. Konsumenten stehen dem Unternehmen heute auch nicht mehr alleine und uninformiert gegenüber, sondern tauschen sich mit ihren Peers aus, die in „ihrem“ jeweiligen Themenfeld oft mehr Know how haben als das Unternehmen (User als Experten) und liefern dazu qualitativ hochwertigen Content.

Sprechen Sie daher Nutzer frühzeitig an und begleiten Sie diese vom Beginn der Customer Journey bis hin zum Kauf durch geeignete social Formate auf Ihrem Online Auftritt.

Weiter Informationen zur Kundenbindung im Zeitalter des Digitalen Shoppings – Chance und Risiken für Handel und Direktvertrieb können Sie unserer Studie entnehmen. 

Michael Nenninger

ist Co-Founder und CEO der Voycer AG. Voycer ist der führende Full Service Anbieter für Customer Community Lösungen. Die vielfach ausgezeichnete Lösung ermöglicht es Händlern und Herstellern Kundenbindung bereits vor dem Kauf zu erzeugen und ist ein wesentlicher Baustein für Marken auf dem Weg zu ihrer digitalen Transformation.Michael Nenninger zeichnete vor der Gründung der Voycer AG als General Manager bei Siemens für den Bereich Global Procurement Services (GPS) und für die weltweit größte Industrie-Beschaffungsplattform, click2procure, verantwortlich.

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