Kaufverhalten 2018: Studie gibt Handlungsempfehlungen für Online-Shops

Der Online-Handel boomt. Schätzungen von Experten zufolge wird der weltweite Umsatz 2018 die 2,8-BillionenUS-Dollar-Marke erreichen. Einkaufen ist längst zu einem Gesamterlebnis geworden, das bei der ersten Recherche nach einem Produkt anfängt und in der Regel beim Kaufabschluss endet. Händler können dieses Einkaufserlebnis zu ihren Gunsten beeinflussen, allerdings nur, wenn sie es schaffen, nicht ständig auf den Kaufabschluss zu schielen. Wenn sie den Fokus zu sehr auf die Conversions legen, übersehen sie viele Möglichkeiten, die sich während der gesamten Customer Journey eröffnen. Der international tätige Anbieter einer Content-Management- und Commerce-Software, Episerver, hat dazu 4.000 Verbraucher aus Deutschland, Großbritannien, Skandinavien sowie den USA befragt.

Die Ergebnisse der Studie „Reimagining Commerce“ sind eindeutig: Die Beziehung zwischen Marke und Kunde ist im Umbruch. Wer mithalten will, muss auf das veränderte Einkaufsverhalten reagieren. Marken, die es schaffen, das Online-Einkaufserlebnis ganzheitlich zu gestalten, werden langfristig erfolgreich sein. Marken, die sich weiterhin ausschließlich auf den Kaufabschluss konzentrieren, werden die Online-Shopper enttäuschen – und das in ihren Abverkaufszahlen spüren.

Die acht wichtigsten Erkenntnisse

1. Der Markt wächst weiter: 63 Prozent aller Befragten kaufen mindestens einmal im Monat online ein. 23 Prozent mindestens einmal in der Woche. Zwei von drei Verbrauchern gaben an, dass sie 2018 noch häufiger online einkaufen werden als 2017. Mit einem Sättigungspunkt ist in naher Zukunft nicht zu rechnen.

2. Nutzer besuchen Websites längst nicht nur, um einzukaufen: Sie machen das, was sie auch in der Einkaufsmeile tun; sie stöbern und informieren sich. Sie suchen nach Angeboten und erkundigen sich über Produktdetails, Lieferbedingungen, Zahlungsarten und Rückgabebedingungen. Nur 17 Prozent der Befragten führt der Wunsch, etwas zu kaufen, zum ersten Mal auf eine Marken-Website. Häufiger besuchen sie sie zum ersten Mal, um Produkte und Dienstleistungen zu suchen (35 Prozent) und zu vergleichen (29 Prozent).

3. Mit Wissen punkten: 87 Prozent der Befragten haben nichts dagegen, wenn Unternehmen Daten über sie sammeln. Hier spielt das Thema Transparenz eine wichtige Rolle. Wer hier alles richtig macht, hat noch bessere Chancen gegenüber der Konkurrenz: Wenn eine Marke das Einkaufserlebnis für den Nutzer personalisiert, kauft jeder vierte wieder bei der Marke, jeder fünfte empfindet Kundentreue und Vertrauen der Marke gegenüber.

4. Nutzer strafen Shops bei Fehlinformationen ab: Ungenaue, falsche oder unvollständige Angaben zu Produkten führen bei 46 Prozent der Befragten häufig dazu, dass sie den Kaufvorgang abbrechen. 18 Prozent brechen ihn in so einem Fall sogar immer ab. Oft reicht ein schlechtes Erlebnis, um den Kunden für lange Zeit vom Online-Shopping fernzuhalten – ihn wiederzugewinnen, ist hingegen viel schwieriger.

5. Wer Online-Basis-Funktionen nicht anbietet, verliert Kunden: Wenn in einem Shop Standardfunktionen, wie eine nutzerfreundliche Suchfunktion oder grundsätzliche Angaben zu den Produkten und zur Rückgabe, fehlen, ändern 44 Prozent der Verbraucher ihre Meinung: Sie entscheiden sich häufig gegen einen Kauf. Neun Prozent gaben sogar an, dass sie sich immer umentscheiden, wenn solche Standardfunktionen fehlen. Im Zweifelsfall ist der nächste Online-Shop nur einen Wisch auf dem Smartphone entfernt.

6. Personalisierung macht Einkaufen zum Erlebnis: 35 Prozent der Befragten finden, dass Marken nicht genug für die Personalisierung ihres Einkaufserlebnisses tun. Bei 32 Prozent löst das Enttäuschung aus, bei 16 Prozent Frustration und bei 12 Prozent Misstrauen gegenüber der Marke.

7. Mobilgeräte auf dem Vormarsch: Unter den Befragten nutzen 29 Prozent ihr Smartphone täglich, um im Web zu surfen. 49 Prozent machen das einmal wöchentlich. Deshalb sollten Unternehmen ihre Websites unbedingt entsprechend anpassen. Außerdem sollten sie location-based Marketing und die dazu passenden Strategien in ihre Überlegungen mit einbeziehen.

8. Kunden sind neuen Technologien gegenüber aufgeschlossen, erwarten aber auch einen Mehrwert von ihnen: 80 Prozent der Befragten gaben an, ihre Erfahrung mit neuartigen Technologien beim On- und Offline-Einkaufen sei gut oder zufriedenstellend gewesen. 89 Prozent würden sie erneut nutzen. So hat zum Beispiel mehr als die Hälfte der Befragten angegeben, sie würde sich gerne beim Einkauf im Chat beraten lassen. Ebenfalls hohes Interesse haben die Verbraucher an neuen Log-in-Technologien wie Fingerabdruck-Scan, Gesichts- oder Stimmenerkennung. Unter denen, die sie nicht wieder nutzen würden, sagten 51 Prozent, dass es daran liege, weil es ihr Einkaufserlebnis nicht verbessert hätte.

 

 

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Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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