Neue Herausforderungen im digitalen Marketing

Konsumenten werden mündiger, ad-Blocker verbreiten sich mit zunehmender Tendenz, Produkte werden komplexer und die Mediennutzung verändert sich nicht zuletzt durch mobiles Internet und neue Technologien fundamentaler als in den letzten Jahrzehnten. Es gibt viele Gründe für Unternehmer, Marketing Fachleute und Agenturen darüber nachzudenken, wie man in diesem Umfeld Marketing betreibt. Eine Spielart des Marketings ist hierbei besonders im Fokus: Den Nutzer mit interessanten, stark redaktionellen Botschaften für sich gewinnen.

Content Marketing ist als Schlagwort in aller Munde. Doch was ist Content Marketing im Internet eigentlich genau, welche Möglichkeiten gibt es und was ist dabei zu beachten? Zunächst einmal geht es darum seine Zielgruppe mit interessanten, relevanten Inhalten anzusprechen und so mit dieser in Kontakt zu kommen. Wichtig hierbei ist es, dass Content Marketing in der Regel das Ziel hat, für den potentiellen Konsumenten so interessante Informationen bereitzustellen, dass dieser sich freiwillig mit ihnen beschäftigt. Die Palette im Internet reicht hierbei vom Aufbau spezieller Webseiten in Verbindung mit klassischer Suchmaschinenoptimierung über Content Integrationen in anderen Webseiten, Seiten und Gruppen in sozialen Netzwerken bis hin zur Daten getriebenen Platzierung von Marken Content über so genannte Content Distribution Network.

 

Am Anfang steht der richtige Content

Bevor man sich jedoch mit der Frage beschäftigt, wo und wie genau man Content platzieren kann, gilt es zunächst einmal sich mit der Erstellung von relevanten Inhalten zu beschäftigen. Wie bei jeder Marketing Maßnahme steht am Anfang die klare Definition, welche Zielsetzungen und welche Zielgruppe die Marketingkommunikation erreichen soll. Beim Content Marketing ist es zudem entscheidend, sich damit zu beschäftigen, über welchen Kanal ein Nutzer mit dem Content in Berührung kommt. Eine gängige Einteilung des Contents, die bereits die Frage des Kanals mit einbezieht, ist die in grundsätzliche Kategorien wie Hygiene Content, Hub Content sowie Hero Content.

 

Hygiene Content - auf das konkrete Informationsbedürfnis eingehen

Unter Hygiene Content versteht man Inhalte, die das konkrete Informationsbedürfnis, also im Wesentlichen das Suchverhalten, der potentiellen Konsumenten, bedienen. Am Beispiel eines Mountainbike Herstellers ging es darum Inhalte zu erstellen, die für Mountainbike Fahrer oder solche die sich für das Thema interessieren relevant sind. Das sind zum Beispiel Tipps zum Fahrradkauf, der Technik oder Infos über tolle Routen und Ausflüge. Je besser diese Inhalte zum tatsächlichen Suchverhalten der potentiellen Konsumenten passen, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Content bei einer Recherche zum Beispiel über Suchmaschinen von Konsumenten gefunden wird. Gelangt dieser dann auf die Inhalte, hat man dort die Möglichkeit ihn mit der Eigenmarke und den Produkten in Kontakt zu bringen. Der Aufbau von Hygiene Content zielt also darauf ab, eine aktive Nachfrage zu bedienen, hat damit klaren Pull Charakter.

 

Hub Content - Kompetenz und Glaubwürdigkeit transportieren

Im Gegenzug zum Hygiene Content geht es bei der Erstellung von Hub Content darum, interessante Informationen für die Zielgruppe zur Verfügung zu stellen. Dies geschieht üblicherweise in einem festen Turnus zum Beispiel in Form von spannenden Themen Neuigkeiten. Wieder am Beispiel unseres Fahrradherstellers sind dies Neuigkeiten rund um den Radsport, neue Technik Trends oder Ähnliches. Da diese Informationen in der Regel zwar auf breites Interesse stoßen, selten jedoch aktiv gesucht werden, geht es beim Hub Content in der Regel um Push Marketing. Man muss sich also neben der Frage, welche Inhalte interessant sind, vor allem auch damit beschäftigen, wie diese Inhalte zur Zielgruppe gelangen. Üblich sind hierbei im Internet zum Beispiel die Buchung von Integrations-Werbung auf Portalen, die Distribution dieses Contents über Content Netzwerke oder Newsletter Verteiler und Ähnliches.

 

Hero Content - die Königsdisziplin des Content Marketing

Bei Hero Content handelt es sich um Inhalte von denen davon ausgegangen werden kann, dass diese auf enormes und breites Interesse stoßen. Oftmals wird dies auch durch eine aufwändige und hochwertige Produktion des Contents und durch eine starke aktive Distribution forciert. Ein klassisches Beispiel für unseren Fahrradhersteller ist ein aufwändig produziertes Video, in dem bekannte Fahrradfahrer mit dem Topmodell des Herstellers atemberaubende Stunts ausführen. Dieses Vorgehen macht sowohl die Produktion als auch die Verbreitung von Hero Content in der Regel kostspieliger. Entsprechend wird Hero Content in eher niedriger Frequenz produziert und veröffentlicht. In der Praxis hat sich durch die starke Stellung von sozialen Netzwerken und die daraus resultierende Möglichkeit virale Content Verbreitung zu erreichen, eine spezielle Relevanz des Hero Content entwickelt. Oftmals ist Content in sozialen Medien nicht zwangsweise aufgrund der komplexen Produktion erfolgreich, sondern weil er besonders emotional aufbereitet ist und viele Menschen diesen gerne teilen.

 

Der Weg zum Content Marketing

Wir sehen also es gibt viele Möglichkeiten für den Einstieg ins Content Marketing. Essenziell ist hierbei, dass man nicht einfach mit der Produktion von Content beginnt und dann versucht diesen über alle verfügbaren Kanäle zur Zielgruppe zu bringen, sondern sich zu Beginn sehr genau fragt wer die Zielgruppe ist, was diese interessiert, über welche Medien diese Zielgruppe sucht, welche sie konsumiert und welche Inhalte sie gerne teil. Auch sollte die Content Produktion immer im Zusammenhang mit der Frage konzipiert werden über welchen Kanal der spezifische Content später ausgespielt wird. So stellt man sicher, dass die kostspielige Produktion von Inhalten später auch die gewünschte Reichweite erzielen kann.

Marius Gebicke

ist Internetunternehmer und CEO bei der DEFINE MEDIA GMBH in Karlsruhe, Betreiberin der führenden Content Distributions Plattform in Deutschland. DEFINE MEDIA ist der Spezialist für Engagement Marketing in Special Interest Umfeldern. Das 2007 gegründete Unternehmen setzte bereits früh einen starken Fokus auf themenaffine Konzeptvermarktung mit Content Marketing Lösungen, native Werbeformen und User Engagement Produkten mit sozialer Reichweite.

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