Schleichwerbung im Online Marketing: Wo liegt die Grenze?

Kann denn Werbung Sünde sein? Ja, sie kann! Nämlich dann, wenn sie im Sinne des Gesetzes nicht eindeutig als solche zu erkennen ist. Erfahren Sie, worauf Sie beim Online Marketing achten müssen, um auf der sicheren Seite zu sein.

Was ist überhaupt Schleichwerbung?

Werden auf Websites, in Posts oder Videos Produkte eines Herstellers platziert, dann muss dies deutlich als Werbung gekennzeichnet werden. Und zwar immer dann, wenn der Werbepartner dafür eine Gegenleistung erbringt. Bleibt ein solcher Hinweis aus, spricht man von unerlaubter Schleichwerbung, weil der User redaktionellen und werblichen Inhalt nicht mehr klar voneinander trennen kann. Eine solche Vermischung verbieten das Telemediengesetz (TMG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die Landespressegesetze sowie die Bestimmungen des Rundfunkstaatsvertrags (RStV).

Grauzonen im Online Marketing

Analog zu Printmagazinen müssen Werbebanner auf Websites mit dem deutlich lesbaren Zusatz „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. Doch im Online Marketing spielen andere Formen der Werbung mittlerweile eine größere Rolle:

  • Content Marketing
  • Affiliate-Links
  • Posts in Social-Media-Kanälen
  • Linkbuilding
  • Blogs
  • Videos

Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?

Für die modernen Formen des Online Marketings ist die Kennzeichnung von Werbung bislang nicht umfassend geregelt. Grundsätzlich gilt jedoch: Um den Eindruck von Schleichwerbung zu vermeiden, sollte ein durchschnittlich informierter Leser Anzeigen und Werbung sofort als solche erkennen können.

Wie verhält es sich aber mit Textlinks? Die sogenannten Affiliate-Links zählen zu den klassischen Mitteln im Online Marketing. Sie führen von Artikeln einer Website oder eines Blogs auf die Homepage oder den Shop eines Unternehmens. Redaktioneller Inhalt und die Werbung hinter dem Textlink müssen angemessen voneinander getrennt werden. Möglich wäre dies mit einem dem Link nachstehenden Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“. Weil dies den Lesefluss jedoch behindert, ist auch eine entsprechende Kennzeichnung mit Mouse-over-Effekt denkbar. Alternativ stellen Sie dem gesamten Artikel einen entsprechenden Hinweis voran. Bedenken Sie jedoch, dass der Zusatz „sponsored (by)“ nicht vor dem Vorwurf von Schleichwerbung schützt, wie ein aktueller Fall zeigt.

Schleichwerbung in sozialen Netzwerken

Influencer Marketing sowie die Zusammenarbeit mit berühmten Testimonials können eine gewinnbringende Strategie beim Online Marketing sein. Stars und Sportler und andere sogenannte Influencer erreichen Tausende oder sogar Millionen von Fans über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest oder YouTube. Doch Vorsicht: Postet ein Star im Auftrag eines Unternehmens beispielsweise ein Gewinnspiel, ohne dass der Beitrag als Werbung gekennzeichnet wird, muss er sich nicht nur den Vorwurf der Schleichwerbung gefallen lassen. Möglicherweise verstößt er auch gegen die Regeln des Netzwerkes, die Werbung von Dritten ohne Genehmigung verbieten. Die gängige Praxis, den Beitrag durch Hashtags wie #ad oder #sponsored zu kennzeichnen, wird bislang nicht als ausreichend angesehen.

Video-Marketing

Das rechtliche Trennungsgebot gilt auch für Videos, die fürs Online Marketing eingesetzt werden. Bezahlt ein Unternehmen dafür, dass in Video-Blogs und Channels die eigenen Produkte besprochen oder eingeblendet werden, muss dies als Werbung oder Produktplatzierung gekennzeichnet werden. Der Verdacht auf Schleichwerbung lässt sich beispielsweise durch die Einblendung „enthält Produktplatzierungen“ am Anfang und am Ende eines Clips entkräften, wie ein Fall bei YouTube gezeigt hat.

Rechtliche Konsequenzen

„Wo kein Richter, da kein Henker.“ Das gilt zwar auch bei unerlaubter Schleichwerbung, darf aber keinesfalls als Ansporn verstanden werden, auf die Kennzeichnung von Werbung zu verzichten. Wird ein Fall angezeigt und geahndet, drohen unter anderem Abmahnungen, Anordnungen zur Unterlassung, aber auch Schadensersatzforderungen.

Der finanzielle Schaden lässt sich häufig verkraften, manch einer kalkuliert ihn bei einer bewussten Platzierung von Schleichwerbung sogar mit ein. Außer Acht gelassen wird hingegen der mögliche Imageverlust, der meist sehr viel schwerer wiegt. Leser, User und Kunden kehren dem Angebot womöglich den Rücken und verbreiten ihre schlechten Erfahrungen in sozialen Netzwerken. Im schlimmsten Fall müssen Sie dann einen Shitstorm managen. Im Vergleich dazu ist eine deutliche Kennzeichnung von Werbung ein Kinderspiel.