Vergütungsstreitigkeiten im Online-Marketing: Wer hat den schwarze Peter? Advertiser, Netzwerke, Agenturen oder Publisher?

Streitigkeiten um Vergütungen im Rahmen des Display-Marketings sind nicht selten das Resultat komplexer und für viele Beteiligten kaum noch zu durchschauender Ketten unterschiedlichster Beteiligter. Insbesondere das Real-Time-Bidding sorgt dafür, dass inzwischen viele Advertiser (Werbetreibende) zur Optimierung ihrer Kampagnen über Agenturen mit Ad Networks / Ad Exchange-Anbietern, DMPs (Data-Management Plattformem) und DSPs (Demand Side Plattformen) zusammenarbeiten, während Publisher (Vertriebspartner, zumeist Inhaber von reichweitenstarken Webseiten oder sonstigen Medien) ihrerseits über Ad Networks, Data Broker und SSPs ( Sell-Side Plattformen) ihr freies Werbe-Inventar bestmöglich zu vermarkten suchen. Hintereinander geschaltete Netzwerke und neue Strategien wie etwa das Header-Bidding führen dabei zu einer weiteren Zunahme der Beteiligten.

Die oft auch noch grenzüberschreitende Konstellation ist an sich schon ein vertraglicher Alptraum. Steht am Anfang der Kette etwa eine US-amerikanischer Konzern, wird vom nächsten Vertragspartner – z.B. einer Agentur – in der Regel vertraglich gefordert, dass diese nicht nur etwaigen Publishern die Kampagnenbedingungen auferlegen, sie sollen auch sicherstellen, dass die Konditionen des zwischen Agentur und Advertiser (nach amerikanischem Recht) geschlossenen Vertrages unmittelbar wie vereinbart oder zumindest vergleichbar auch allen weiteren Beteiligten auferlegt werden. In der Realität scheitert die Weitergabe der vertraglichen Konditionen jedoch bereits im nächsten Vertragsverhältnis, denn mit der Agentur zusammenarbeitende Netzwerke wollen und können auch nicht ihren Vertragspartnern, die oft selbst noch gar keine Publisher im eigentlich Sinne sind, weitreichende vertraglichen Regelungen neben den eigentlichen Kampagnenbedingungen auferlegen. Wie bei der stillen Post kommt am Ende beim eigentlichen Publisher zumeist nur ein Teil der vom Advertiser aufgestellten Kampagnenbedingungen oder vertraglichen Restriktionen an.

Problematisch wird es immer dann, wenn sich der am Anfang der Kette stehende Advertiser die Bezahlung von Online-Marketing-Leistungen verweigert. Oft werden dann von Publishern gelieferte Leads (z.B. eine Newsletter-Anmeldung, die Installation einer App) vom Advertiser als nicht vertragsgemäß oder gar betrügerisch eingestuft und „gescrubbt“, also gestrichen. Agenturen und Netzwerke befinden sich dann in der undankbaren Sandwich-Position: Während der Advertiser Aufklärung verlangt und die vollständige Kampagnenvergütung zurückhält, weisen Publisher etwaige Verstöße weit von sich und pochen auf die Bezahlung ihrer Leistungen. Der Schuldige in der Kette lässt sich oft nicht auszumachen, meist lässt sich ein Fehlverhalten zudem nicht eindeutig beweisen. Agenturen und Netzwerke behelfen sich in solchen Fälle mit Klauseln in ihren Geschäftsbedingungen, welche die Bezahlung eines Publishers davon abhängig machen, dass auch der Advertiser die Agentur bzw. das Netzwerk bezahlt. Eine derartige Regelung ist mit einiger Sicherheit jedoch AGB-rechtlich unwirksam, da den Publishern hier einseitig das Zahlungsausfallrisiko aufgebürdet wird und diese somit unangemessen benachteiligt werden.

Wer am Ende auf dem Schaden sitzen bleibt, hängt nicht zuletzt von der wirtschaftlichen Position der Beteiligten ab: Manchmal bleiben Agenturen oder Netzwerke auf Zahlungsausfällen sitzen, meistens werden jedoch die am Ende der Kette stehenden Publisher nicht bezahlt.

Derartige Streitigkeiten lassen eigentlich nur in den Griff bekommen, wenn zwischen den Parteien Verträge geschlossen werden, die für Streitigkeiten über die Bezahlung des Online-Marketings entsprechende Deeskalationsregelungen und Beweislastverteilungen der Beteiligten regeln. Einen guten Ansatz bieten hier einige Musterregelungen (https://www.iab.com/guidelines/standard-terms-conditions-internet-advertising-media-buys-one-year-less/) des Interactive Advertising Büros, die sich allerdings nicht ohne weiteres in deutsches Recht übertragen lassen und zunächst lokalisiert werden müssen.

Agenturen und Netzwerken ist zudem dringend zu empfehlen, ausführliche Haftungsausschlüsse und –begrenzungen mit ihren jeweiligen Vertragspartnern in der Kette zu vereinbaren, denn bei Verstößen gegen Kampagnenrichtlinien oder geltende Gesetze durch vertraglich gebundene Publisher, drohen, insbesondere nach US-amerikanischen Recht, hohe Schadensersatzsummen.

Lässt sich eine Streitigkeit trotz aller Bemühungen nicht gütlich beilegen, werden die Beteiligten schnell bemerken, dass eine gerichtliche Geltendmachung von Forderungen außerordentlich schwierig ist. Die Materie ist komplex und den Gerichten meistens völlig unbekannt. Meistens werden Gerichte zudem Sachverständigengutachten einholen müssen, um beweisrelevante Fragen der Streitigkeit einschätzen zu können – was vor allem viel Zeit kostet. Verfahrensdauern von 2 bis 3 Jahren dürften gerade in diesem Bereich die Regel sein – ein  Jahrhundert in den schnelllebigen Zeiten des Online-Marketings. Jedem betroffenen Publisher, Advertiser, Netzwerk oder Agentur ist daher zu empfehlen, zunächst wirklich sämtliche Möglichkeiten einer außergerichtlichen Einigung, am besten unter anwaltlicher Begleitung, zu prüfen und hier gegebenenfalls einen Kompromiss einzugehen, bevor der ordentliche Rechtsweg begangen wird.

 

 

Peer A. Fischer

ist Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht und Partner der auf Medizinrecht, IT-Recht und gewerblichen Rechtsschutz spezialisierten Kanzlei BBP Rechtsanwälte & Fachanwälte mit Standorten in Berlin, Köln und Rostock. Nach Tätigkeiten als Justitiar bei einer Medienagentur und verschiedenen Games-Publishern betreut und berät Peer A. Fischer heute als Rechtsanwalt nationale und internationale Unternehmen in allen Fragen des IT-Rechts, des Gesellschaftsrechts und des Datenschutzrechts.

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