Warum Marken jetzt in Amazon-Werbung investieren sollten

Jahrelang hieß es, wer im Internet erfolgreich verkaufen will, muss gut bei Google ranken. Doch der US-Konzern Amazon holt auf und könnte schon bald nach Facebook und Google dritte Werbemacht werden. Die Konditionen für Unternehmen sind aktuell noch vergleichsweise günstig. Auch KMUs können von der noch relativ jungen Werbeform profitieren.

Wer Produkte im Netz sucht, geht meist gleich auf Amazon. Die Plattform ist inzwischen die Produktsuchmaschine Nummer eins. Durch das veränderte Nutzungsverhalten erkennen jetzt auch viele Händler, die bisher vorrangig auf anderen Kanälen unterwegs waren, dass sie ihren Mediamix nochmal unter die Lupe nehmen sollten. Tatsächlich wandern inzwischen Marketingbudgets verstärkt zu den verschiedenen Online-Marktplätzen. Kein Wunder also, dass seit ein bis zwei Jahren eine neue Marketing-Disziplin entsteht: Marktplatzoptimierung (MPO). Agenturen, die sich auf die optimale Platzierung von Marken auf Amazon spezialisiert haben, heißen Finc3, Remazing, Avantrado, Ameo und Amazics. Die größte darunter ist Factor A. Geschäftsführer Marc Aufzug erklärt, welche Werbeformen es auf Amazon gibt und sagt, worauf zu achten ist

Welche Werbeformen gibt es auf Amazon Marketing Services, Herr Aufzug?

  •  Gesponserte Produkte. Das sind Anzeigen, die in der Produktliste auftauchen. Sie werden durch einen Hinweis gekennzeichnet und stehen meist am Ende der Seite. Sie kommen am häufigsten zum Einsatz. 
  •  Amazon Headline Ads: Diese Banner sind ähnlich wie die Suchanzeigen, die über den Suchergebnissen erscheinen. Sie sind sehr prominent platziert und stehen am Kopf der Seite über allen anderen Produkten. Jemand, der nach einem Philipps Staubsauger sucht, bekommt beispielsweise eine Dyson Anzeige gezeigt. Das soll die Nutzer von seiner ursprünglichen Intention, ein Philipps-Gerät zu kaufen, abbringen
  •  Anzeigen im Produktumfeld: Das sind die Anzeigen unter dem Kaufbutton. Werden oft platziert, um dem Interessenten zu zeigen: Hey, wir hätten auch das oder das Produkt im Sortiment. Es wird auch von der Konkurrenz genutzt, um Beinahe-Käufer im letzten Moment von ihrer Entscheidung abzuhalten und auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen

Wie funktionieren die Amazon Marketing Services?

Amazon stellt die Plattform bereit. Buchen können allerdings nur registrierte Händler, sogenannte Vendoren. AMS funktioniert keywordbasiert, wie Google Adwords auch. Wer am höchsten bietet, bekommt den Platz. Abgerechnet wird nach CostperClick (CPC). Hier fallen pro Klick  von 10 Cent bis mehrere Euro an. Es kann auch mal sein, dass 13 Euro bezahlt werden müssen. Das lohnt sich dann nur bei Produkten mit hoher Marge. Beispiel Mineralwasser: Ein Kasten kostet 5 Euro, ein Sprudelgerät vielleicht 100 Euro. Das Keyword Mineralwasser kostet dann etwa 5 Euro pro Click. Das lohnt sich für den Wasserhersteller folglich nicht. Die Maßnahme zahlt jedoch auf den Marketing- bzw. Brandingeffekt ein, der ebenfalls nicht zu unterschätzen ist, wenn das Produkt prominent bei der Suche erscheint.

Was sind die Vor- und Nachteile?

AMS funktioniert ähnlich wie Google AdWords wie eine Auktion. Hier ist es von Nachteil, wenn viele auf das gleiche Keyword setzen, denn umso höher ist der Preis (CPC). Ebenfalls ungünstig ist es für Vendoren, also Hersteller, die ihre Produkte von Amazon verkaufen lassen, dass sie nicht mitbekommen, wer ihr Produkt kauft. Außerdem bietet die AMS-Plattform weniger Möglichkeiten als Google Adwords. Für den Einsatz von AMS spricht die sehr gute Messbarkeit des Erfolgs, denn es gibt einen direkten Bezug zu Sales. Da die Anzeigen direkt zu einem Produkt führen, sieht man gleich, ob sich der Einsatz gelohnt hat. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Conversion Rate, also die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kauf getätigt wird, sehr hoch ist. 84 Prozent aller Deutschen haben ein Amazon-Account und den besuchen sie überwiegend in Kaufabsicht. 

Warum sollten Marken und Hersteller jetzt einsteigen?

Großer Vorteil ist, dass AMS im Vergleich zu Google oder Facebook im Moment noch sehr günstig ist, da der Wettbewerb noch überschaubar ist. Doch der Markt bewegt sich enorm, wie man an den Amazon Werbeumsätzen sehen kann. Während vor anderthalb Jahren noch die totale Unkenntnis herrschte, entdecken immer mehr Marketer Amazon als attraktives Werbemedium. Wer heute wissen will, wie Werbung auf Amazon funktioniert, muss sich nur ansehen, wie es bei Google vor sechs bis acht Jahren aussah. Das wiederholt sich im Moment. 

Für welche Marken oder Händler  sind Amazon-Anzeigen geeignet?

Es ist so ziemlich für alle geeignet, aber umso höher die absolute Marge, desto rentabler ist es. Wer ein Shampoo für 2,99 Euro auf Amazon verkauft und pro Klick zahlt, muss wesentlich geschickter vorgehen, als ein Elektrogerätehersteller, der seine Produkte für mehrere hundert Euro verkauft. Aber auch für FMCGler ist das Modell durchaus interessant. Man muss nur findiger sein.

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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