E-Mail-Marketing: Wie Sie diese Kundenansprache optimal nutzen

Um die Kundenbindung zu verstärken, versenden viele Unternehmen Newsletter - eine effektive Marketingmethode. Dennoch erzielen sie nicht immer den gewünschten Effekt und werden eher gelöscht, als geöffnet. Hier ein paar Tipps für den optimalen Einsatz von Newslettern im Marketing

Die „Fokusgruppe Email“ des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft BVDW hat jetzt einen Leitfaden für den optimalen Einsatz dieses Marketing-Tools veröffentlicht. „Leider herrscht hier und da große Unsicherheit in Bezug auf den wirkungsvollen Einsatz“, sagt der Vorsitzende der Fokusgruppe, André Görmer. Deshalb hat der Verband ein paar wichtige Handlungsempfehlungen zusammengefasst. 

Der Inhalt zählt

Ob Sie den Kanal Newsletter als Kundenbindungsinstrument oder zum Abverkauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen einsetzen – für alle Szenarien gilt: Erfolgreiches Newsletter Marketing ist individualisiertes Newsletter Marketing

  • Optimieren Sie die Betreffzeile und die Teasertexte, so dass diese zum Klicken animieren. Das Stichwort „Newsletter 7/17“ wird kaum zum Öffnen anstiften.
  • Stellen Sie die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Abonnenten in den Mittelpunkt, bieten Sie spannenden und nutzwertigen Inhalt. Diese drei Faktoren punkten: Nachrichten, Unterhaltung und Wissen.
  • Sorgen Sie für die Individualisierung des Newsletters, indem Sie Ihre Abonnenten persönlich ansprechen. Und das hier sollte Ihnen nicht passieren: Unlängst hat ein großer deutscher Konzern in einem Anschreiben seine Kunden als „Sehr geehrte Frau, sehr geehrter Herr Mustermann“ angesprochen.
  • Achten Sie auf intuitive Userführung, klare Strukturen und sinnvollen Aufbau sowie technisch einwandfreie Rahmenbedingungen. Der beste Newsletter ist nur halb so  viel wert, wenn der User Probleme beim Laden der Bilder hat oder Links nicht funktionieren.
  • Sprechen Sie Ihre Abonnenten auf der emotionalen Ebene an. Setzen Sie dafür Bilder ein, bereiten Sie Ihre Inhalte auf – mit Videos, Tabellen oder Icons. Achten Sie darauf, dass der Lesetext im Newsletter nicht länger als 300 Wörter ist.
  • Erzählen Sie Geschichten und unterhalten Sie Ihre Abonnenten mit spannenden Informationen rund um Ihre Produktwelten, ohne das Produkt selbst in den Vordergrund zu stellen. Eine Story macht Fakten interessant.
  • Bieten Sie wertvolle Zusatzinformationen. Das macht den Newsletter überhaupt erst lesenswert.
  • Senden Sie Ihren Abonnenten Vertrauenssignale, indem Sie im Newsletter Kontaktmöglichkeiten zu Ihnen, Siegel oder Bewertungen einbinden.

Frequenzoptimierung

Welche Frequenz für ein bestimmtes Mailing optimal ist, hängt von vielen Faktoren ab. Der wichtigste ist dabei nicht etwa die Branche, sondern einzig die Relevanz. Leider ist die Relevanz ein sehr subjektiver Wert – je nach Nutzer kann dieser zwischen maximal einem Mailing pro Woche und mehreren E-Mails pro Tag liegen.

Im Einzelfall sollte sich der Marketingverantwortliche vor dem Versand jeder E-Mail folgende Fragen stellen:

  1. Bietet meine E-Mail einen direkten Mehrwert?
  2. Enthält meine E-Mail relevante, neue Informationen?
  3. Können meine Empfänger die Mail inhaltlich, optisch und zeitlich mir beziehungsweise meinem Versandverhalten zuordnen? Oder wundern sich Empfänger über die Mail, werden verunsichert oder gar gestört? Niemand möchte mit Newsletter-Meldungen überflutet werden.

Wenn eine dieser Fragen verneint werden muss, sollte die E-Mail nicht versendet werden.

Aber auch der umgekehrte Kardinalfehler ist laut Fokusgruppe weit verbreitet: Senden Sie nicht zu selten! „Bei der Unterschreitung einer bestimmten Mindestfrequenz gerät Ihr Versand in Vergessenheit und verliert daher an Relevanz“, so der Verband.

Für einen normalen Newsletter sollte man mit ein bis zwei Aussendungen pro Woche kalkulieren. Tagesaktuelle Mails, die auch nur am Versandtag relevant sind, sollten täglich um cirka 8.30 Uhr in der Mailbox der Empfänger liegen. Mails an eine private Zielgruppe sollten besser abends oder am Wochenende rausgehen. Eine probate Möglichkeit der Frequenzoptimierung ist die eines „Preference Center“: Dem Nutzer hat dabei die Möglichkeit, die Zustellhäufigkeit selbst zu definieren. „Ist diese Konfiguration benutzerfreundlich aufgebaut, reguliert sich die Frequenz von allein“, so das Resümee der Spezialisten.

Ein Punkt, der eigentlich selbstverständlich sein sollte, wurde von der Fokusgruppe ebenfalls erfasst: Die E-Mail-Texte sollten bezüglich  Rechtschreibung und Grammatik einwandfrei sein.

Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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