Ist erfolgreiches Viralmarketing Glückssache?

Durch kreative Aktionen auffallen, sich von der Konkurrenz abheben – das wird für den Erfolg eines Unternehmens immer wichtiger. Eine beliebte Strategie, um ins Gespräch zu kommen, ist virales Marketing. Dabei handelt es sich gewissermaßen um eine neue Form der Mund-zu-Mund-Propaganda: Man lenkt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit durch eine kreative Aktion auf das eigene Produkt bzw. Unternehmen, während die Verbreitung der Botschaft zum Selbstläufer wird. Entsprechend den Unternehmenszielen können so nicht nur persönliche Empfehlungen generiert, sondern auch das Branding gestärkt und neue Kundengruppen erreicht werden.

Virale Kampagnen

Ein erfolgreiches Beispiel für virales Marketing ist die Aktion „Secret Bar-BQ“. Fernab der Laufkundschaft wurde in Frankfurt am Main eine Burger-Bar eröffnet. Das Besondere an der Aktion war, dass sie ausschließlich über die Kanäle von Gelbe Seiten beworben wurde, sprich über Werbeeinträge auf gelbeseiten.de, die App von Gelbe Seiten und über Anzeigen im Branchenbuch sowie per Mundpropaganda. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: In insgesamt 83 Stunden, an denen die Secret Bar-BQ geöffnet war, kamen 2.600 Gäste für einen Burger vorbei.

Ein weiteres Beispiel für gelungenes Viralmarketing ist die „Supergeil“-Kampagne von EDEKA. Der Lebensmittelhändler veröffentlichte ein skurriles Musik-Video mit dem Künstler Friedrich Liechtenstein. Der Clip verbreitete sich im Netz innerhalb weniger Tage wie ein Lauffeuer. Bei YouTube erzielte er bislang über 9 Millionen Klicks. Selbst im Ausland wurde darüber berichtet. Kein Wunder: Wo sonst besingt ein Künstler mit rauchiger Stimme („Ich find’s supergeil!“) Supermarkt-Produkte, legt sich zusammen mit den Einkäufen in den Kofferraum oder badet in der Supermarkt-Milch?

Erfolgskriterien für virales Marketing

Nicht immer ist der Aufwand für gelungenes Viralmarketing derart hoch. Im Gegenteil: Virales Marketing ist bekannt dafür, dass es selbst bei verhältnismäßig geringem (finanziellem) Aufwand überwältigende Ergebnisse erzielen kann. Dafür gilt es die wesentlichen Erfolgskriterien zu beachten:

  1. Kreative Inhalte erstellenDie Botschaft kann in kurzen Video-Clips, aber auch in Form von Grafiken (z.B. Fotos, Infografiken, Cartoons, Karikaturen), einer ausgefallenen Aktion oder einem Event verbreitet werden. Wichtig: Der Inhalt muss die Empfänger entweder zum Lachen bringen, emotional berühren, polarisieren oder ihnen weiterhelfen. Denn nur dann werden die Inhalte auch freiwillig an Freunde und Bekannte weitergegeben. Überlegen Sie also vorab: Was würden Sie selber gerne teilen?
  2. Werbung tarnenDas Produkt steht beim Viralmarketing nicht zwangsläufig im Vordergrund Ihrer Botschaft. Die „Werbung“ findet eher hintergründig statt und wird mitunter gar nicht als solche erkannt.
  3. Zielgruppe definierenÜberlegen Sie, welches Publikum Sie mit Ihrer Botschaft erreichen wollen und agieren Sie dort, wo sich Ihre Zielgruppe aufhält. Wollen Sie Ihren Inhalt über das Internet verbreiten, sollte Ihre Zielgruppe das Internet auch für mehr als nur E-Mails nutzen und zudem untereinander gut vernetzt sein. Weniger internetaffine Zielgruppen erreichen Sie zum Beispiel über Plakate oder Zeitungsanzeigen.
  4. Über soziale Netzwerke verbreitenWollen Sie Ihre Botschaft online verbreiten, sind soziale Netzwerke die erste Adresse: Veröffentlichen Sie die Inhalte auf geeigneten sozialen Profilen (z.B. Facebook-Unternehmensseite, YouTube-Kanal) und animieren Sie Besucher dazu die Inhalte zu teilen. Achtung: Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie in den Netzwerken bereits eine möglichst breite Basis an Kontakten (Fans, Follower etc.) haben.
  5. Viralität in den Prozess integrierenBinden Sie auch auf Ihrer Website oder Ihrem Blog Share-Buttons für soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Google+ ein. So können Ihre Besucher besonders kreative oder amüsante Inhalte, aber auch Käufe, Buchungen etc. unmittelbar mit Freunden und Bekannten teilen.

Fazit

Echte Viralität lässt sich nicht immer steuern. Oft ergeben sich spontan Reaktionen und eine Verbreitung mit der so niemand im Unternehmen gerechnet hätte. Beachten Sie jedoch die wichtigsten Regeln und Erfolgskriterien für virales Marketing und geben Sie Ihrer Kampagne zumindest das grundlegende Potenzial, um mit etwas Glück viral durch die Decke zu gehen.