Engagement-Marketing – Was ist das eigentlich?

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Sie könnten sagen, Engagement-Marketing ist nur „eine neue Sau“, die gerade durchs Marketing-Dorf getrieben wird und zu Recht. An dem Begriff beziehungsweise an jedem neuen Marketing-Begriff, der durchs Dorf getrieben wird, sind gesunde Zweifel erst einmal berechtigt. Werfen Sie jedoch einen zweiten Blick auf Engagement-Marketing, so werden Sie hoffentlich, genau wie ich, sehen, dass dahinter eine recht gute Idee steckt: Die Idee ist einerseits bestechend einfach und schnell zu formulieren, andererseits unglaublich schwierig in der Praxis umzusetzen. Vereinfacht dargestellt, steht hinter Engagement-Marketing der Ansatz, dass eine positive Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten die Markenwerte steigert und darüber hinaus auf den Abverkauf abzielt. 

Alte Idee mit neuer Schlagkraft

Die Idee ist nicht neu, hat aber durch zwei wesentliche Entwicklungen in den letzten 2–3 Jahren Fahrt aufgenommen. Zum einen haben der Content-Marketing-Boom und das damit verbundene Native Advertising dazu geführt, dass Unternehmen immer stärker Inhalte verwenden, um ihre Marken- und Produktbotschaften zu positionieren und mit den Kunden auch darüber zu kommunizieren. Die Unternehmen mussten aber feststellen und vielleicht auch die Erfahrung machen, dass ihre teuer produzierten Inhalte nicht unmittelbar zu Abverkauf führten und begannen zu hinterfragen, woran das lag und warum das so ist. Zum anderen ermöglichen die Social Media mittlerweile ein sehr schnelles und direktes User Engagement und geben Ihnen die Möglichkeit, auch kleine Interaktionen (wie Shares, Likes, Verweildauer etc.) zu messen. Daraus entstand das Bedürfnis der Unternehmen, Engagement mit den Inhalten abzustimmen und die Kommunikation hinsichtlich des Engagements zu optimieren. Plötzlich gab es wieder Messgrößen, auf die Sie das Produkt hin verbessern und mit denen Sie vergleichen können.

In den Software-Tools, in denen die Werbung vollautomatisiert gesteuert wird, tauchen diese KPIs mittlerweile standardmäßig auf. Es werden von bedeutenden Anbietern Abrechnungsmodelle auf Basis von Engagements angeboten. Facebook zum Beispiel bietet mehr Leistung, wenn die Werbung eine Qualität mit entsprechendem Engagement aufweist. Es gibt mittlerweile erste Fallstudien zur positiven Wirkung von Engagement auf die Werbewirkung. Ich selbst hatte das Privileg, Mitte 2015 eine Forschung für ein Unternehmen durchzuführen, die den Zusammenhang zwischen Nutzer-Engagement in sozialen Medien und Branding-Werten untersuchte. Die Ergebnisse waren vielversprechend. Interaktion, insbesondere das aktive Mitmachen, korreliert mit einer besseren Wahrnehmung sowie höheren Empfehlungsquoten. Leider handelt es sich um eine Auftragsstudie und es ist nicht möglich, weitere Ergebnisse zu veröffentlichen.

Expertenbefragung zum Stand der Dinge

Dies war aber Grund genug, einmal in einer Expertenbefragung den Stand von Engagement-Marketing in Deutschland abzufragen. Gemeinsam mit meinem Kollegen Professor Harald Eichsteller und Twitter Deutschland haben wir über 200 Experten befragt, die Statements zu unterschiedlichen Aspekten des Engagement-Marketings abgegeben haben. Die Ergebnisse der Expertenbefragung zeigen das große Potenzial und die wichtigsten Herausforderungen im Engagement-Marketing. Die wesentlichen Highlights: 

  1. Deutschland zeigt noch signifikanten Aufholbedarf im Engagement-Marketing. Die Experten sehen das Ausland hier bereits weiter in der Erhebung und Betrachtung dieser Aspekte.
  2. Die deutschen Experten sehen gleichzeitig, dass Engagement-Marketing eines der Kernthemen im digitalen Marketing, besser gesagt, für das Marketing in einer digitalen Welt ist.
  3. Insbesondere bei der Ansprache von Influencern, den aktuell so gefragten  einflussreichen Nutzern auf den unterschiedlichen Plattformen, ist noch eine mangelnde Einbindung in die Kommunikation zu verzeichnen. Aktuell beschränkt sich das Engagement auf die Distribution von Inhalten und die Ausgestaltung dieser Inhalte, damit sie möglichst hohe Like- und Share-Faktoren erhalten.
  4. Die Einbeziehung von Influencern – zum Beispiel durch die Erlaubnis, Inhalte weiterzubearbeiten oder die Aufforderung zur Kuration und Distribution dieser Elemente – wird kaum berücksichtigt.

Was empfehle ich Unternehmen, die ins Engagement-Marketing einsteigen wollen? 

Marketingprogramme statt Marketingkampagnen

Wichtig ist die Erkenntnis, dass Engagement dauerhaft erfolgen muss und nur dann eine entsprechende Wirkung entfalten kann, wenn es nicht ausschließlich in Bezug auf die Kampagne durchgeführt wird. Ein gutes Beispiel ist hier die ALS Ice Bucket Challenge: Hier wurde eine Aktivierung der Social Media Community der Welt in einer Weise erreicht, wie es sich Marken nur wünschen können, doch es ist der Organisation nicht gelungen, durch weitere Kommunikationsmaßnahmen die Aufmerksamkeit für das Thema aufrechtzuerhalten. Selbst die beste Marketingkampagne wird kein dauerhaftes Engagement hervorrufen, wenn nicht kontinuierlich interessante, relevante und aktuelle Inhalte gepostet werden.

Auf echtes Engagement abzielen und Zahlen hinterfragen

Bei Engagement-KPIs ist Vorsicht angebracht. Warum? Die Messkriterien für den Erfolg von Engagement-Marketing-Kampagnen sind noch nicht etabliert beziehungsweise wird zu oft auf die bestehenden und bekannten Messkriterien wie Klicks zurückgegriffen. Zwar werden auch die neuen Messkriterien, wie Verweildauer, Share-Faktoren und Likes, zunehmend zu Rate gezogen, weil sie relativ einfach verfügbar sind. Doch es gibt noch keine Systematisierung, die besagt, welche Form von Engagement besser ist, und vor allem auch, welche Quoten für Engagement in welchen Zielgruppen zu erwarten sind. Zudem können Messwerte auch durch Tricks künstlich nach oben gezogen werden. Das kostet dann viel Geld und hat keine langfristige bzw. nachhaltige Wirkung. 

Mit Realtime experimentieren

Real-Time-Ansätze, wie sie in den USA bereits gängig sind und sowohl manuell als auch technisch realisiert werden, haben in Deutschland noch nicht signifikant an Bedeutung gewonnen. Wir berichten zwar in den Fachzeitschriften über die Real-Time-Engagements großer Marken beim Super Bowl, in Deutschland gibt es aber wenig Vergleichbares. Bekannt geworden sind deutsche Werbetreibende eher durch Fauxpas, wie die Gratulation an alle Teilnehmenden von Germany‘s Next Topmodel, obwohl der Event aufgrund einer Bombendrohung abgesagt werden musste. Das Gegenteil von Realtime.

Zuhören – Social-Media-Listening

Auch im Social-Media-Listening stehen die Deutschen ganz allgemein noch vor großen Herausforderungen. Hier zeigt sich insbesondere, dass das Thema selbst bei den Experten aktuell noch keine Top-Priorität besitzt. Deutschland versteht Engagement-Marketing noch sehr stark als Push. Dabei bietet gerade der Pull-Kanal enorme Möglichkeiten, da die Nennung von Marken durch Konsumenten einen spannenden Moment darstellt, bei dem die Marken einen „Moment of Truth“, den Moment der Wahrheit, realisieren und ihre Marken-Fans Kritiker auch direkt adressieren können. Social-Media-Listening wird im Moment noch stark als Verteidigungsinstrument gesehen. Direkte Reaktion als Chance wahrzunehmen, wird eines der großen Themen im Engagement-Marketing.

Wer sich noch tiefer in die Thematik einarbeiten möchte, dem empfehle ich gerne, einen Blick in unsere Studie zu werfen. Die Materialien können dank der Finanzierung durch Twitter Deutschland kostenlos unter www.engagementmarketing.de heruntergeladen werden.

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