Badges und Gamification – Langfristige Kundenbindung durch ein Loyality System

Digitales Shopping, dessen verändertes Kundeninformations- und Kaufverhalten: Wesentliche Bestandteile der Abgrenzung von Händlern sind eine nahtlose Cross-Channel-Experience, Content Strategie, Services mit klarem Mehrwert und die Möglichkeit des Kundenaustauschs auf einer Marken eigenen Plattform.

Netzwerke wie Facebook und Twitter als „eigene“ Plattform sind denkbar ungeeignet um mit Konsumenten in Kontakt zu treten und die Auslagerung der Kommunikation mit dem Kunden auf fremde Netzwerke begrenzt den Handlungsspielraum und schafft keinerlei Abgrenzung zu Wettbewerbern, sondern liefert anstatt dem eigenen Unternehmen User und Content Daten an Facebook. Deshalb gilt es Kunden mit Engagement Plattformen frühzeitig und an das eigene Unternehmen zu binden und emotional vom Massenmarkt E-Commerce abzugrenzen.

Eine eigene Community bindet Nutzer und schafft Vertrauen in die Marke. Dabei ist es mit der technischen Umsetzung der Plattform und deren Design, abgestimmt auf den Kunden, nicht getan. Um die Aktivität von Onlinern für die eigene Marke konsequent und langfristig zu nutzen ist es wichtig, die Community mit Leben zu füllen, um informierten Nutzern mit Informationen entgegen zu treten um frühzeitig enge Kundenbindungen aufzubauen. Wichtig ist dabei User zu aktivieren. Hier gilt es die Brücke zwischen technischen Umsetzung einer Community und Community Management und Marketing zu schlagen. Aktionen wie Votings, bei denen User über spezielle Themen abstimmen können, Produkttests, die dem User die Möglichkeit geben Produkte zu testen und ihre Erfahrungen mit der Community zu teilen, Rating Contents, wo es darum geht mit den Beiträgen in der Community eine möglichst hohe Bewertung zu erreichen, sind Werkzeuge um eine Community von Anfang an erfolgreich aufzubauen. Kern von sozialen Kampagnen sind intelligente Gamification Ansätze.

Nutzer belohnen

Über die Incentivierung bestimmter Nutzer-Aktionen innerhalb der Community werden die Mitglieder nachhaltig aktiviert und langfristig gebunden. Besonders der Gamification-Charakter von Badges sorgt für ein hohes Engagement. Durch die individuelle Gestaltung des Incentive-Systems können z.B. Themenschwerpunkte in der Community gesetzt und die Aktivität in bestimmten Bereichen oder über einen definierten Zeitraum hinweg gesteigert werden. Dadurch wird verstärkt der Kundenaustausch auf der eigenen Plattform angeregt.

Aber wie?

Die Community-Mitglieder erhalten für bestimmte Aktionen in der Community Auszeichnungen in Form von Badges. Je nach Ausprägung sprechen die Auszeichnungen verschiedene Motivationsfaktoren an. Sie regen die Mitglieder zum Beispiel zum Sammeln an, drücken Wertschätzung für das Engagement in der Community aus und dienen – bei seltenen Badges - als Statussymbol. Erhaltene Badges sind im Profil des Users sichtbar und signalisieren weiteren Community Mitgliedern den Status innerhalb der Community.

In einer Kampagne kommen üblicherweise aktionsbasierte Staffel-Badges zum Einsatz. Das heißt, Community-Mitglieder erhalten die Badges für vorab definierte Aktionen auf der Community, z.B. für das Einstellen einer bestimmten Anzahl an Fragen oder Antworten, die Teilnahme an Votings sowie das Schreiben von Blog Posts oder Berichten die qualitativ hochwertigen User-generated-Content in der Community und auf der Website darstellen. Die Badges können mit Gutscheinen gekoppelt werden, die vom Community-Mitglied beim Community-Betreiber (im Online Shop oder einer Filiale) eingetauscht werden können. Dadurch wird der Cross-Channel-Ansatz zwischen Community und Shop bzw. Filiale angeregt und der User durch seine Aktivität in der Community entlohnt.

Durch eine Gamification und Badges Kampagne schafft es der Community-Betreiber schnell, viele Inhalte auf seiner Community zu platzieren und so Mehrwerte und Services für die User zu schaffen.

Kampagnen sind als eine Art Initialzündung zu verstehen. Haben die Community-Mitglieder einmal Spaß an der Community gefunden und sich mit den Interaktionsmechanismen vertraut gemacht, engagieren sie sich auch nach der Kampagne in der Community und die Dynamik wird durch das kontinuierliche Verfassen von Inhalten aufrechterhalten. Dadurch werden Heavy User in der Community integriert, welche für ein ausgewogenes Ökosystem und Viralität innerhalb der Community sorgen.

Erfolg und Ausblick – Das Loyality System

Durch eine Community Kampagne mit einem Gamification Modell können die Beiträge in der Community im Kampagnenzeitraum kurzfristig um mehr als 300% gesteigert werden. Durch spezifische Vorgaben zu den Teilnahmebedingungen (z.B. Länge der Beiträge, verwendete Medien, etc.) kann darüber hinaus eine gute Mischung aus hoher Quantität und Qualität erzeugt werden.

Um die Incentivierung der Nutzer in Verbindung mit dem Cross-Channel Ansatz weiter auszubauen und die Nutzer der Community langfristig, über eine Kampagne hinaus, für ihr Engagement in der Community zu belohnen bietet sich ein integriertes Loyality System an. Dieses wandelt Badges aus der Community in ein Punktesystem um, dass den User für das Erstellen von Content auf einer gewissen Plattform entlohnt. Aktuell bestehende Loyality Systeme wie Payback beschränken sich dabei auf die Incentivierung von Einkäufen ohne eine emotionale Bindung zur erzeugen. Erst die Belohnung aktiver Leistung, wie das Erstellen von Beiträgen, Aussprechen von Empfehlungen oder Hilfe und Rat an andere User weiter zu geben schafft Emotionen - und das auch in den frühen Phasen vor dem Kauf. Die Verbindung aus Mehrwert und emotionalem Erlebnis fördert sowohl die Useraktivierung (User bekommt für produzierten Content einen Mehrwert) als auch die Userbindung (Loyality System für Mehrwerte bei spezieller Marke). Zukünftig müssen dafür emotionale Bindungen auf einer Engagement Plattform gefördert und das Erstellen von Content mit Loyality Systemen incentiviert werden.

Profilbild von Michael Nenninger
Michael Nenninger

ist Co-Founder und CEO der Voycer AG. Voycer ist der führende Full Service Anbieter für Customer Community Lösungen. Die vielfach ausgezeichnete Lösung ermöglicht es Händlern und Herstellern Kundenbindung bereits vor dem Kauf zu erzeugen und ist ein wesentlicher Baustein für Marken auf dem Weg zu ihrer digitalen Transformation.Michael Nenninger zeichnete vor der Gründung der Voycer AG als General Manager bei Siemens für den Bereich Global Procurement Services (GPS) und für die weltweit größte Industrie-Beschaffungsplattform, click2procure, verantwortlich.

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