Das neue Wirtschaftsangebot: Wie Sie mit einzigartigen Erlebnisversprechen Mehrwert generieren

„Angebote“ werden im wirtschaftlichen Kontext als Güter im weiteren Sinn verstanden, die zum Verkauf oder Tausch angeboten werden – so definiert das Gabler Wirtschaftslexikon den Begriff. 

Bei Gütern denken Sie hauptsächlich an Produkte und Dienstleistungen in einem konkreten Marktsegment. Angenommen, Sie sind ein Hersteller von Chipsätzen. Sie sind in diesem Fall nicht der einzige Anbieter auf diesem Feld und versuchen sich daher von Ihrer Konkurrenz zu differenzieren: Sie besetzen Nischensegmente, Sie machen Ihrem unternehmerischen Gegenpart durch Innovationen Marktanteile streitig, Sie setzen mutig als erstes auf zukunftsweisende Trends oder Sie provozieren Ihre Mitbewerber durch einen Preiskampf.    

Differenzieren Sie sich auch durch ein einzigartiges Erlebnisversprechen gegenüber Ihrem Käufer?

Die Idee ist nicht neu: Bereits kurz vor dem Jahrtausendwechsel publizierte die „Harvard Business Review“ einen Artikel zur „Experience Economy“. Die beiden Autoren B. Joseph Pine II. und James H. Gilmore erkannten bereits zu dieser Zeit – im Jahr 1998 – die wirtschaftliche Entwicklung hin zu ununterscheidbaren Produkten und Dienstleistungen in mehreren Marktsegmenten. Um dieser Entwicklung entgegenzusteuern, plädierten sie für das Schaffen einer neuen Mehrwertkategorie für diese Produkte und Dienstleistungen: die Gattung der „Experiences“.     

Im Jahr 2006 bestätigte eine in Buchform veröffentlichte Studie unter dem Titel „Does Marketing Need Reform?“ den oben beschriebenen Trend der Vereinheitlichung und erklärte ihn mit dem Streben von konkurrierten Unternehmen nach Parität untereinander im Bereich der Features. Sie selbst erleben diese Entwicklung auch im Jahr 2017 bei Smartphones, PKWs oder Internetprovider. Die Angebote sind für Sie praktisch ununterscheidbar, da Unternehmen danach bestrebt sind z.B. Akkulaufzeiten (Smartphones), Komfort der Innenausstattung (PKWs) und Datenpakete (Internetprovider) aneinander anzupassen.

Das Schaffen einer neuen Mehrwertkategorie erscheint so gesehen dringend erforderlich.

Die Frage, die Sie sich nun stellen, ist: Was ist ein einzigartiges Erlebnisversprechen, von dem ich geschrieben habe?  

Erlebnisse gehen von Charakteren aus

Ein Erlebnis verbindet die pure Funktionalität eines Produktes oder Dienstleistung mit einem Gefühlszustand des Käufers. Die Fluglinie „Virgin Atlantic“ bietet ein Beispiel für die Mehrwertkategorie des Erlebnisses: Das Unternehmen schafft für seine Fluggäste das Gefühl der Erhabenheit bereits ab der Economy Class. Virgin Atlantic verkauft daher nicht nur die Massenfunktionalität der Personenbeförderung im Luftverkehr, sondern das einzigartige Gefühl als privilegierter Kunde zu reisen. Der Lebemittelanbieter „Alnatura“ schafft dagegen das Gefühl der Empathie mit seinem unternehmerischen Handeln. Er verkauft in diesem Zusammenhang nicht allein Bioprodukte (die mit einem Umsatz von knapp 7 Milliarden € pro Jahr in Deutschland ebenso schon zum Massenprodukt geworden sind), sondern steht außerdem für die Solidarität mit biologisch-anbauenden Landwirten und dem Bewusstsein für ein ausgeglichenes Ökosystem. Alnatura-Kunden bekommen so mit jedem Einkauf das Gefühl Teil einer besonderen Bewegung zu sein.

Mit der Mehrwertkategorie des Erlebnisses sind Sie als Unternehmen demnach in der Lage sich selbst in einem gesättigten Markt zu differenzieren. Dazu ist notwendig, dass das gesamte Selbstverständnis Ihres Unternehmens sich auf eine entsprechende Gefühlslage ausrichtet. Virgin Atlantic und Alnatura haben dies getan, was bereits ein Blick auf ihre Webauftritte verrät.     

Wenn Sie in dieser Hinsicht nachziehen möchten, müssen Sie einen greifbaren Charakter aus Ihrem Unternehmen formen, dessen emotionale Eigenschaften in Ihrem Markenverständnis, Marketing, Vertrieb, PR und Kundenservice einheitlich zum Tragen kommen. Stellen Sie sich dazu zunächst die Frage: Welcher urtypischer Charakter würde Menschen Erhabenheit bzw. Empathie vermitteln? Aus meiner Sicht ist dies der Hedonist (Virgin Atlantic) und der Diener (Alnatura). Beide Charaktere sind Teil der psychologischen Typenlehre von Carl Gustav Jung und jede der darin vorkommenden Rollen ist mit eindeutigen Gefühlsmustern verbunden.       

Beantworten Sie für sich anschließend die Frage: Wie können diese Charaktereigenschaften in den Funktionsbereichen meines Unternehmens umgesetzt werden? Das heißt: wie bilde ich Mitarbeiter weiter, damit Sie dieses Verhaltensmuster unternehmensintern wie -extern leben? Welche Botschaften muss ich in diesem Fall über meine Marketingabteilung senden? Wie kommuniziere ich mit diesen Qualitäten gegenüber meinen Öffentlichkeiten im PR?

Und am wichtigsten: Wie und Wo unterscheidet sich mein Unternehmen aktuell von meinem charakterlichen Ideal?

Sie sehen: Ein neues Wirtschaftsangebot in Form der Mehrwertkategorie „Erlebnis“ durchdringt demnach ihr gesamtes Unternehmen und ist von permanenter Natur. Wenn Sie sich für diese mehrgliedrige Marktpositionierung weiter inspirieren möchten, empfehle ich das Lesen von „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes“.    

Oliver Grytzmann

ist Gründer von Candid Rhetorics und arbeitet mit Mittelständlern und Konzernen an ihrer Kommunikationskompetenz. Als Schauspieler und Public Speaker mit jeweils 6 Jahren Bühnenerfahrung stärkt er seine Kunden mit der Methode "Storytelling", um Inhalte zu kommunizieren, die tatsächlich Aufmerksamkeit erhalten und Handlungsmotivation generieren.

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