Der Geist ist willig, aber die Werbung ist schwach

Wann ist Ihnen zuletzt zu Ohren gekommen, dass Werbung authentisch sein soll? Wahrscheinlich haben Sie diese Worte erst wieder vor kurzem vernommen ­– in meinem Fall kam mir diese Werbeweisheit bereits in diesem erst jungen Jahr unter die Augen. Die Notwendigkeit, authentisch ein Produkt zu bewerben, ist klar: Menschen, die sich die Zeit nehmen, die Werbung anzuschauen, sollen Interesse für das Produkt gewinnen, weil sie sich mit den dargestellten Situationen identifizieren können.

Und was sehen wir alle in der Werberealität – beispielsweise, wenn wir auf ein YouTube-Video klicken und uns vor dem Video, das wir sehen wollen, zuerst ein Werbeclip vorgehalten wird?Wir sehen ein junges Pärchen – natürlich sind beide attraktiver als der Durchschnittsbürger – in einer Vorführküche Zutaten schnippeln; wir beobachten eine Familie beim Picknick, die tatsächlich über Jogurt philosophiert; und wir verziehen das Gesicht über eine Marktschreier-Stimme, die Elektrogeräte anpreist.      

An den Haaren herbeigezogene Werbung begegnet uns also auf unseren täglichen digitalen Streifzügen und in unserem inneren Gedankenrad stellen wir uns die Frage: „Wer fühlt sich durch diese Werbung bloß angesprochen?“

Dabei wissen wir natürlich ebenso: wir sehen viele gute Ausnahmen im Werbedschungel; und wenn wir mit bewusst offener Einstellung Werbung betrachten, sehen wir sogar noch mehr Clips, die uns gefallen.  

Wie schaffen Sie es also, dass auch Ihre Werbung zu diesen Goldstücken der Werbefilme gerechnet wird? Die Leitfrage lautet hier: „Was bedeutet ‚authentisch sein‘“?

Hier lesen Sie drei Impulse, mit denen Sie Ihr Produkt authentisch bewerben können.

In drei Stationen zur authentischer Werbung

I.: Der Startpunkt - Authentische Herausforderungen sind die halbe Werbe-Miete

Denken Sie an Männerpflege. In einem Werbespot, der mir Netz begegnet ist, wird ein Männerpflege-Produkt als Waffe im täglichen „Kampf“ um ein gutes Aussehen dargestellt. Bei vielen Menschen – mich eingeschlossen – drehen sich bereits bei dieser Behauptung die Augäpfel. Der Grund leuchtet uns augenblicklich ein: für eine bestimmte Form der Körperpflege, in die wir jeden Tag allein wenige Minuten an Zeit investieren müssen, bedarf es weder „Waffen“ noch „Kampfeslust“. Die Folge: Wir stufen die Werbung schon jetzt als nicht authentisch ein.

Wir haben eine Ahnung, weshalb Werbung wie die obige existiert: Marketing-Menschen suchen für Produkte dieser Art – sprich: Pflegeprodukte – einen Bedarf von Kunden, der auf einem Problem beruht. Denken Sie an das konkrete Beispiel: Herren-Rasierer. Problem in dieser Denkweise: jeder Rasierer, egal aus welcher Produktionshalle er transportiert wird, erfüllt den Bedarf, den Männer haben: glatte Haut und keine Bartstoppeln!

Ergo, was tun, um bei Werbung für diese Art von Produkten authentisch zu sein? Benutzen Sie authentischen Humor, der die Zuschauer Ihrer Werbung mit einer guten Erinnerung an Ihr Produkt zurücklässt. Uns ist immerhin bekannt, dass eine gute Erinnerung, die mit einem Produkt assoziiert wird, als emotionales Verkaufsargument in den Köpfen Ihrer potentiellen Käufer gewertet wird.

Suchen Sie in dem Feedback, das Kunden Ihnen zukommen lassen, nach authentischem Humor. Hat Ihnen z.B. ein Nutzer Ihres Produktes eine amüsante Geschichte beschrieben oder auf YouTube ein entsprechendes Video dazu gedreht? Ist die beschriebene Situation bestenfalls ein Vorkommnis, mit dem sich viele Benutzer identifizieren können? Super! Was gibt es authentischeres, als Geschichten von Ihrem Produkt aus dem wahren Leben?

II.: Meilenstein auf dem Weg der Werbung – Authentische Charaktere

Wenn Sie picknicken, steigern Sie sich nicht in Lobhudelei über Jogurt hinein; und wenn Sie mit Ihrem Partner oder Ihrer Partnerin kochen, kichern Sie nicht die ganze Zeit wie zwei frischverliebte Menschen vor sich hin.           

Selbst wenn Sie sich in seltenen Fällen so verhalten, haben Sie mit diesen Verhaltensweisen kein Material für Werbung vor sich. Werbung ist nichts anderes als eine Mini-Geschichte, und Geschichten leben von Drama, wie es in kleinen oder großen Formen in unserem Leben aufkreuzt.  Anders geschrieben: Menschen blicken nur dann mit interessierten Augen und Ohren auf eine Botschaft, wenn Sie im Inneren dieser Botschaft ein Problem am Horizont erkennen, mit dem sie realistischerweise(!) in Kontakt kommen könnten.

Fragen Sie sich also: warum existiert mein Produkt eigentlich, sprich: wo mache ich meinen Käufern das Leben leichter? Und wie reagieren Menschen auf das realistische Problem am Horizont, BEVOR sie Ihr Produkt (also: die Lösung) kennen?

Beispiel: Stellen Sie sich vor, Sie möchten eine Werbebotschaft für eine Kette an Fitness-Studios zusammenstellen. Rufen Sie sich danach ins Gedächtnis: Welche Werbebotschaften kennen Sie aus dieser Branche – wahrscheinlich diese: gut gebaute Frauen- und Männerkörper, die mit antrainierter Leichtigkeit und mit einem niemals schwindenden Lächeln im Gesicht Hanteln stemmen und Laufräder meistern.

Begegnen wir hier realistischen Charakteren? In den meisten Fällen gerade nicht! Menschen, die einem Fitnessstudio beitreten, müssen zunächst in sich gehen, um die Motivation für diesen Körperwandel zu finden; Sie müssen die Zähne zusammenbeißen, um wöchentlich an ihrem Training festzuhalten und sie müssen in sich den Willen finden, um Rückschläge im Training durchzustehen.

Diese Charaktere, von denen ich eben geschrieben habe, sind authentisch und (in den meisten Fällen) nicht die gestählten Körper, die Sie in der Werbung dieser Branche sehen können.        Suchen Sie also die authentischen Reaktionen, die Charaktere besitzen, und bauen Sie auf diesen ehrlichen Einstellungen Ihre Werbebotschaft auf!

III.: Der fertigen Werbung entgegen – das authentische Versprechen Ihres Produktes

Wenn Sie ein Produkt auf den Markt bringen, enthält dieses Produkt für die Käufer zugleich das Versprechen, etwas für sie zu tun (= eine Herausforderung für den Käufer zu lösen).  Vermeiden Sie wohlklingende, aber inhaltsleere Phrasen als Versprechen, wie z.B.: „Erleben Sie … Fahrspaß [„… die Vereinigte Staaten“ / oder „… ein System der Extraklasse“] Diese Versprechen sind unauthentisch, denn sie sagen nichts Konkretes(!) über Ihr Produkt aus.       Wenn diese Worte aus Ihrer Marketing-Abteilung kommen, geben Sie tatsächlich gar kein Versprechen ab, denn jeder Leser oder Hörer findet in der Aussage entweder gar keine Botschaft, oder die Botschaft, die ihm oder ihr persönlich zu den Worten einfällt.

Seien Sie also konkret mit Ihrem Produkt-Versprechen, damit es authentisch ist!

Stellen Sie sich dazu Ihre authentischen Charaktere aus Impuls Nr. II vor, die ein konkretes Hindernis an ihrem persönlichen Lebenshorizont erkennen. Welche Schritte macht Ihr Produkt genau möglich, um diesen problematischen Berg der Käufer erfolgreich zu erklimmen und überwinden?

Denken Sie im B2B-Umfeld an Logistiker, die ihre Lademittel – also: Paletten und Container – auf ihren Transportwegen quer durch Europa nachverfolgen möchten, dafür aber keine passende Software-Unterstützung besitzen. Versetzen Sie sich in die Lage, dass Sie dasjenige Unternehmen sind, das eine solche Software an den Markt bringt. Welche konkreten Schritte umfasst Ihr Logistik Management-System, um die Transportwege nachvollziehbar zu machen? Wenn Sie diese Frage in leicht verständlicher Sprache beantworten können, besitzen Sie zugleich die Bausteine, um ein authentisches Produktversprechen für Ihre Käufer bauen zu können.

Mehr Authentizität durch Archetypen

Wenn Sie den drei Impulsen dieses Artikels mehr Schritte hinzufügen möchten, um Ihr Produkt authentisch bewerben zu können, versuchen Sie sich an der Archetypen-Methode aus dem Schauspiel. Eine Anleitung hierzu finden Sie in unserem aktuellen Fachbuch aus dem Springer Gabler-Verlag!

In diesem Sinn: auf viele gute Werbeideen, die sich (authentisch) sehen lassen können!

Profilbild von Oliver Grytzmann
Oliver Grytzmann

ist Gründer von Candid Rhetorics und arbeitet mit Mittelständlern und Konzernen an ihrer Kommunikationskompetenz. Als Schauspieler und Public Speaker mit jeweils 6 Jahren Bühnenerfahrung stärkt er seine Kunden mit der Methode "Storytelling", um Inhalte zu kommunizieren, die tatsächlich Aufmerksamkeit erhalten und Handlungsmotivation generieren.

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