Digitales Marketing – neue Disziplinen, neues Wachstum

Die Konsolidierung im digitalen Marketing ist da. Doch auch hier gibt es Wachstumschancen. Diese befinden sich vor allem in neuen digitalen Marketingdisziplinen.

Sie ist da, die digitale Marketingkonsolidierung. Getrieben wird sie nicht durch ein sich verlangsamendes Wachstum, denn der Shift von klassischen Medien hin zu digitalem Marketing ist ungebrochen. Die Konsolidierung erfolgt durch eine Medienveränderung, eine Veränderung im Nutzungsverhalten, die von den Medien nicht schnell genug wahrgenommen und auf die nicht schnell genug reagiert wurde. Die Treiber sind ein massiver Anstieg der mobilen Mediennutzung, eine Verschiebung des Nachrichtenkonsums in Richtung soziale Medien – und dort insbesondere in Richtung der dominanten Plattformen wie Facebook – sowie das rasante Wachstum einer alten, sich jetzt aber akzelerierenden Kommunikationsform, dem Messaging.

 

Der Druck, der durch die angehenden Duopolisten Google und Facebook und die prognostizierten bis zu 85 Prozent Marktanteil für diese Player entsteht, sorgt auch für Konsolidierung im Rest des Markts. Katzenjammer ist aber nicht angesagt, denn in einem weiter wachsenden Markt tun sich immer Chancen auf. Ich habe hier fünf Felder zusammengefasst, in denen die Chancen für Marketers und Dienstleister aufeinandertreffen. Wenn sie richtig umgesetzt werden, profitieren auch die Nutzer von diesen Trends:

 

1. Managed Services.

Was da an Möglichkeiten von Google und Facebook und anderen Anbietern zur Verfügung gestellt wird, muss professionell genutzt werden. Hier bietet sich ein Riesenwachstumsfeld für eine neue Form von Agenturen, die diese Tools als Managed Services für die Marken steuern und die im engen Austausch mit den Marken auf Basis von Insights optimieren. Auch klassische Netzwerk-Agenturen erkennen zunehmend das Potenzial in diesem Bereich und gründen noch zaghaft die entsprechenden Tochterunternehmen.

 

2. Native Advertising.

Native Advertising schwingt sich zur dominanten Digital-Advertising-Disziplin auf, laut Prognosen noch vor Video-Advertising. Der ganze Markt springt auf den Trend auf. Was aber noch fehlt, sind Premiumformate und native Inhalte, die nicht nur auf den schnellen Klick abzielen, sondern wirklich nativ in die jeweilige Nutzungssituation eingebettet sind und die Nutzer bereits im Format überzeugen und begeistern. Native ist so viel mehr als günstige Klicks durch Click-Bait-Überschriften. Hier entsteht eine neue Kategorie von Dienstleistern und Netzwerken.

 

3. Influencer Marketing.

Auch dieser Trend ist nichts Unerwartetes. Der Hype geht durch die Gazetten, doch der Trend ist nachhaltig. Ein immer größerer Teil unseres News Streams wird durch bezahlte Mediadistributionen und durch Influencer kuratiert. In gewisser Weise sind Influencer die „Organic Reach“- und Trust-Provider im Zeitalter von Social Media & Co. Der Markt braucht Dienstleister, die Influencer Marketing nachhaltig gestalten, Kontakte zwischen Influencern und Brands herstellen und dies skalierbar machen. Die Werbetreibenden brauchen Influencer, die authentisch sind, ohne sich dabei aufzugeben, mit Marken interagieren und noch dazu passende Contents produzieren. Große Medienmarken sollten vom Vorgehen der Influencer lernen und sich in gewisser Weise als Super-Influencer authentisch positionieren. Das ist ihre Chance im schnellen digitalen Wandel.

 

4. Retail Media.

In Retail Media steckt sowohl für Marken als auch Händler ein enormes Potenzial. Direkt am POS, egal ob digital oder analog, bieten sich Chancen für Marken und für Händler gleichermaßen. Marken können sich inszenieren, können platziert werden und Nutzer können in ihrem Kaufentscheidungsprozess unterstützt werden. Es gilt hier die reine WKZ-Denke zu überwinden und mit attraktiven Produkten Werbegelder nicht nur auf die Retail-Plattformen zu zwingen, sondern vielmehr ein so attraktives Angebot zu haben, dass Marken ihre Mediagelder gerne am digitalen Point of Sale platzieren. Dann ist Wachstum vorprogrammiert. Es gilt hier, entsprechend dabei zu sein.

 

5. AdTech goes MarTech

Während bei einigen Ad-Tech-Anbietern der Katzenjammer angesagt ist, da immer effizientere globale Systeme die Notwendigkeit für ihre Lösungen infrage stellen, tun sich für andere Anbieter große Chancen auf. Warum? Auf den Ökosystemen im Advertising-Bereich lassen sich nicht nur neue Ad-Tech-Lösung aufbauen, sondern es ist auch möglich im Bereich der Marketing-Technologie, die überraschenderweise noch sehr weit von Ad Tech abgesondert ist, aktiv zu werden. Wenn Google und Facebook die letzte Meile liefern, dann wird es spannend, in den Unternehmen die notwendigen Fähigkeiten zu schaffen und auf diesen Systemen Mehrwerte zu generieren. Facebook Marketing Partner und Google Suppliers können sich direkt an die Unternehmenssysteme anbinden. CRM-Systeme werden mit Advertising-Systemen gekoppelt. Unternehmen implementieren Data-Management-Plattformen (DMPs), um ihre eigenen Daten nun effektiv in den Advertising-Systemen zu nutzen.

 

Alle fünf genannten Trends sind nicht neu und befinden sich, wie gesagt, recht hoch auf dem Hype Cycle der Marketinggazetten. Mir ist es dennoch wichtig, diese Themen zu adressieren, denn jeder Anbieter auf dem Markt sollte eine klare Vision davon haben, an welcher Stelle er in den nächsten zwei Jahren stehen möchte, um im Markt noch relevant beziehungsweise überhaupt präsent zu sein. Für Marketers tut sich die Chance auf, Trends zu überspringen: „Leapfrogging“. So wie in der sich entwickelnden Welt Mobiltelefone nicht auf schnurgebundene Telefone folgen mussten, sondern sofort der Standard waren, so können auch viele Marketers, die jetzt erst einen signifikanten Digital-Marketing-Wandel durchmachen, auf die neuen richtigen und wichtigen Themen aufspringen.

Profilbild von Prof. Dr. Jürgen Seitz
Prof. Dr. Jürgen Seitz

ist Professor für Marketing, Medien und die Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart (www.hdm-stuttgart.de). Davor war er Geschäftsführer und Gründer der United Internet Dialog GmbH, einer Performance- und Digitalmarketing Firma der United Internet Gruppe. Darüber hinaus verantwortete er das Produktmanagement der United Internet Media AG und war maßgeblich am Wachstum zum marktführenden Vermarkter in Deutschland beteiligt.

Mehr