Studie: Marketing tut sich mit der Personalisierung schwer

Die vorhandenen Kundendaten für mehr Kundentreue zu nutzen – damit tun sich viele Unternehmen noch schwer. Und das obwohl 86 Prozent der Marken der Personalisierung einen hohen Stellenwert beimessen. Sie kämpfen jedoch häufig mit Problemen bei der Verwaltung und Analyse von Kundendaten, um Strategien zu entwickeln, die dem Anspruch der Personalisierung gerecht werden.

Das ist das Ergebnis einer Studie des Marketing-Plattform-Anbieters Sitecore. Die Untersuchung zeigt, dass Marken zunehmend unter Druck stehen, datengesteuertes Marketing zu betreiben. Die Kernaussage ist alarmierend: Nahezu alle Kunden geben an, dass die Personalisierung bei vielen Marken schlecht ist und dass es sich bei näherer Betrachtung noch nicht einmal um echte Personalisierung handelt. Die Studie wurde in Partnerschaft mit dem Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne in 14 Ländern durchgeführt. In ihrem Rahmen wurden die Antworten von 500 Kunden sowie 50 Entscheidungsträgern in Marketing und IT in Deutschland ausgewertet.

Ziel der Befragung war es, besser nachvollziehen zu können, wie Marken die von Verbrauchern gesammelten Daten verarbeiten, schützen, auswerten und nutzen, um ein personalisierteres Kundenerlebnis möglich zu machen. Folgende Punkte wurden bei der Studie miteinbezogen: der Benutzerkomfort bei der Übermittlung von Daten, die Erwartungen der Verbraucher hinsichtlich der digitalen Erlebnisse, die ihnen die Marken auf deren Grundlage bereitstellen, sowie ihre Meinung zur Personalisierung.

Ernüchternde Erkenntnisse

Überwältigende 95 Prozent der befragten Nutzer sind der Meinung, dass es schlecht gemachte Personalisierung gibt. Sie führen dafür drei Beispiele an: Marken verwenden veraltete Daten (63 Prozent in Deutschland, 59 Prozent weltweit). Ebenso eklatant: Es kommen falsche Kundendaten zum Einsatz (60 Prozent in Deutschland, 57 Prozent weltweit). Was die Verbraucher ebenfalls monieren: Annahmen über ihre Wünsche werden lediglich von einzelnen Interaktionen abgeleitet und sind damit wenig aussagekräftig (48 Prozent in Deutschland, 54 Prozent weltweit).

Flut an Daten

Für Marken sind schlecht personalisierte digitale Erlebnisse häufig das Ergebnis einer Datenflut und der damit verbundenen komplexen Verwaltung. Die Marken sammeln ihren Angaben zufolge im Durchschnitt acht verschiedene Arten von Daten über Online-Kunden, angefangen bei Transaktionsdaten bis hin zu Einblicken in Verhalten und Trends. Doch die Umsetzung stellt diverse Unternehmen vor große Probleme: Über ein Viertel der befragten Marken (26 Prozent) gaben an, dass die nötigen Kompetenzen fehlen, um die gesammelten Daten richtig zu nutzen oder zu analysieren. Und 28 Prozent haben nicht die Möglichkeit, gesammelte Daten zu integrieren. Besonders ernüchternd: Lediglich 8 Prozent haben die Möglichkeit, Onlinedaten auf Ebene des Individuums zu sammeln. Viele Marken haben Probleme mit der Nutzung vorhandener Analyse-Lösungen: Wenngleich 66 Prozent der Marken angeben, digitale Analyse-Software zu verwenden, ist ungefähr jeder Dritte (28 Prozent) den eigenen Angaben zufolge mit seiner derzeitigen Lösung nicht hundertprozentig zufrieden.

Kundendaten für mehr Kundentreue

Dabei stehen Marken immer stärker unter Druck, datengesteuertes Marketing zu betreiben. „Kunden liefern bereitwillig Einblicke, damit die Marken ihre Wünsche und Bedürfnisse verstehen, aber die Marken haben Probleme, ihren Teil der Abmachung zu erfüllen“, so Scott Anderson, CMO von Sitecore. Viele Unternehmen möchten die Daten effizienter nutzen, haben aber nicht die richtigen Tools und ausreichendes Know-how, um sich weiterzuentwickeln und die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen. Werden diese internen Hindernisse nicht überwunden, verzichten Marken auf wichtige Einblicke, mit denen sie das Kundenerlebnis verbessern und generell die Treue und die Umsätze erhöhen können. Scott Anderson, zu dessen Kundenkreis Firmen wie American Express und L’Loréal zählen, sagt: „Die hohen Erwartungen, die der heutige Verbraucher hat, einhergehend mit der hohen Unzufriedenheit der Marketingexperten mit den ihnen zur Verfügung stehenden Tools und Ressourcen, lässt darauf schließen, dass Marken dringend Maßnahmen ergreifen müssen, um ihre Fähigkeit zur Sammlung, Verknüpfung, Auswertung und Umsetzung von Kundendaten zu verbessern.“

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Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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