Wie Ihr Unternehmen von Content-Marketing profitiert

TOPTHEMA / Wie Ihr Unternehmen von Content-Marketing profitiert

Viele Unternehmen investieren noch immer hohe Summen in Werbung. Doch uns als Kunden sind wir daran immer weniger interessiert, meist nervt sie uns nur. Im Gegensatz dazu zielt Content-Marketing darauf ab, die User in den Mittelpunkt zu stellen, sie zu informieren oder zu unterhalten. Doch viel Content hilft nicht automatisch viel. Selbst hervorragende Inhalte verbreiten sich (leider) noch immer nicht von alleine. Ein wesentlicher Teil des Erfolgs wird durch die passende Content-Vermarktung erreicht.

Der heilige Gral ist Content-Marketing nicht, doch es hilft, das Interesse der Zielgruppen an verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Informationsphasen zu gewinnen. Gleichzeitig lanciert es die Kommunikation mit den Stakeholdern geschickt und ohne Holzhammer dahinter. Unter „Content-Marketing“ fasse ich daher alle Marketingmaßnahmen zusammen, die im Schwerpunkt auf Content basieren.

Wichtig für Unternehmen ist es, die verschiedenen Kanäle optimal einzusetzen, um ihre Stakeholder mit relevanten Inhalten zu erreichen. Nur so können sie die Marke im Gedächtnis der User platzieren. Als Basis dafür dient die unternehmensübergreifende Content Strategie.

Was Sie mit Content-Marketing erreichen können

Kundengewinnung und -bindung ist ein Ziel, das alle Unternehmen gemeinsam haben. Mit einem Engagement im Content-Marketing soll die Verbindung zu den Stakeholdern aufgebaut werden. Statt die Stakeholder jedoch mit Push-Content zu belästigen und quasi auf Schritt und Tritt zu verfolgen, müssen Unternehmen mit qualitativ hochwertigem Content überzeugen. Wenn Sie dabei konsistent transparent kommunizieren, schaffen sie Loyalität und stärken ihre Online-Reputation.

Wer sich seiner Zielgruppe gegenüber offen zeigt, schafft Vertrauen – die beste Basis für die zukünftigen Stammkunden und mehr Verbrauchermeinungen. Zudem wird es sich im Krisenfall bezahlt machen, wenn die Kunden, Journalisten und andere Influencer wissen, dass sie sich auf eine Marke verlassen können. Je nach Ausrichtung der Content-Marketing-Aktivitäten können damit weitere Unternehmensbereiche unterstützt werden; dazu zählen unter anderem die Vertriebsmitarbeiter, die unmittelbarer auf Kunden eingehen können.

Kontraproduktiv wirken sich Aktionismus und Silos aus

Wer dem Silodenken verhaftet ist, kann kein ernsthaftes Content Marketing machen. Unternehmensübergreifend zu denken und zu arbeiten ist längst überfällig – insbesondere im Content-Marketing. Silos behindern den Wissensfluss, den Erfahrungsaustausch und die Innovationskraft eines Unternehmens. Fallen sie weg, können Content-Marketing-Profis auf das Know-how des gesamten Unternehmens zurückgreifen, Agenda-Setting betreiben und transparent kommunizieren. Durch ihre Online-Präsenz wird eine Marke persönlicher und nahbarer.

Kontraproduktiv ist im Content-Marketing auch Aktionismus. Deshalb sollte als Grundlage in jedem Fall eine Content-Strategie erarbeitet werden. Diese setzt sich aus der Planung von Prozessen, Rollenverteilung, Infrastruktur und Zeitschienen zusammen. Dazu zählen ebenso das Management des gesamten Themenkomplexes und auch der verschiedenen Kommunikationsstränge. Als Basis für eine konsistente Planung der Content-Strategie dient die übergreifende Unternehmensstrategie. Ziel ist immer, den Stakeholdern relevanten Content zu bieten. Dabei gilt es, die Unternehmensbrille abzulegen und vom Kunden aus zu denken. 

Wie sieht guter Content aus?

Im Content Marketing sollen die Inhalte einen Mehrwert für die Zielgruppen generieren, nicht plump kommerzielle Botschaften transportieren oder langweilen. Zugleich ist Content-Marketing nicht ausschließlich Branded Entertainment, sondern weit mehr: Unterhaltung, Information, Engagement und Expertise. Die Vielfältigkeit zeigt: Hochwertiger Content kann nicht nebenbei produziert werden. Ein Beispiel dafür ist sogenannter Long Form Content; er ist erfolgreich und wird häufiger geteilt, denn er bietet vertieftes Wissen mit langfristiger Gültigkeit.

Eine hohe Content-Qualität ist eine der Voraussetzungen, um in der Aufmerksamkeitsökonomie wahrgenommen und als kompetente Quelle weiterempfohlen zu werden. Exzellente Inhalte sind zwar unverzichtbar, aber auch sie verbreiten sich nicht von alleine. Das heißt, dass nicht nur die Content-Produktion, sondern auch die Distribution ausführlich geplant werden muss, um die richtigen Stakeholder zu erreichen.

Orientierung bietet dafür die Content-Supply-Chain: Wie bei einem Produktionsprozess werden einzelne Schritte definiert. Sie bildet alle Prozesse ab, die Unternehmen für effektives Content-Marketing benötigen und besteht aus sieben Elementen: Content-Analyse, Wissensbeschaffung, Content-Aufbereitung, Content-Creation, Content-Distribution und -Vermarktung, Feedback Handling sowie Content-Controlling.

Immer mehr gute Ansätze im Content-Marketing

Zahlreiche Unternehmen zeigen, dass Content Marketing bei ihnen angekommen ist. Neben den bekannten Beispielen wie der CocaCola-Journey, Red Bull oder Curved machen beispielsweise die Deutsche Bahn, Vodafone oder die Allianz mit Auftritten im Sinne des Content-Marketing auf sich aufmerksam.

Wie Content-Marketing funktioniert, zeigt auch Tvino; unter anderem in einem Videoblog, das die Themenwelt Wein erlebbar macht, indem es Weinblogger wie Dirk Würtz in die Videos einbindet und so Nähe zum Rezipienten herstellt. Eine persönliche Vorstellung der Winzer, die sich hinter den angebotenen Weinen verbergen, sowie deren Weingüter, trägt ebenso dazu bei. Das Konzept geht auf: Tvino erhöht die Transparenz und stellt eine persönliche Beziehung zum Kunden her.

Für Entertainment sorgt derzeit Nike Women. Mit „Margot vs Lily“ zeigt das Unternehmen, wie man mit Geschichten rund um ein Produkt Interesse wecken kann, ohne das Produkt selbst zu bewerben. Im Mittelpunkt: Margot und Lily und eine Wette zwischen den beiden grundverschiedenen Schwestern. Neben einer wöchentlichen YouTube-Serie stellt Nike Women zusätzlich eigene Kampagnenseiten mit den Outfits der Schwestern sowie Workout- und Motivationstipps zur Verfügung. 

Content-First-Kultur – die Alternative zur Content-Verwaltung

Content-Marketing umfasst zahlreiche Einzelelemente, die erst dann miteinander funktionieren, wenn das ganze Unternehmen dahinter steht und den eigenen Markenauftritt mit konsistenten Inhalten unterstützt. Vorteile dafür bietet eine Content-First-Kultur.

Bereits bei Erstellung und Konzeption der Inhalte wird dazu auf deren Wirkung sowie crossmediale Verknüpfungen geachtet, teure Anpassungen im Nachgang vermieden. Wer hier zurückhaltend agiert, spart an der falschen Stelle und riskiert den Erfolg der Maßnahmen. Zusammen und richtig eingesetzt, können sie ihre positive Wirkung für die Unternehmensreputation entfalten und auf die Unternehmensziele einzahlen.

Dazu müssen Sie nicht immer viele neue Inhalte produzieren, sondern erst einmal überprüfen, was bisher funktioniert hat. Manchmal reicht es aus, wertvolle Markeninhalte zu entstauben und neu zu präsentieren. Wer dazu genügend Geld in relevante Content-Ideen investieren will, benötigt dafür ein entsprechendes Content-Budget. Viel Content schafft noch nicht unbedingt Aufmerksamkeit oder zahlt sogar aufgrund seiner Beliebigkeit negativ auf die Marke ein. Den Content-Shock der Informationsflut vermeiden, auf Content-Qualität zu setzen, das hilft dem Leser, sich schneller zu orientieren und spart Zeit mit dem Ignorieren schlechter Inhalte. Lassen wir doch lieber das Content-Geröll beiseite und zeigen unsere wahren Content-Schätze.

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