Nachhaltigkeit? Mehr Content, bitte!

Wirklich sehr frei nach Luhmann: alles, was wir über die CSR-Aktivitäten eines Unternehmens wissen, kam als Information bei uns an. – Und Corporate Social Responsibility (CSR) ist eines der Topthemen der letzten Jahre, zu dem es wirklich viele Informationen gibt.

Hierbei dreht sich alles um die soziale Verantwortung der Wirtschaft und ihren Wertbeitrag zur nachhaltigen Entwicklung in der Gesellschaft. Neben der Gewinnerzielungsabsicht und erwerbswirtschaftlichen Aktivität ist das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens von herausragender Bedeutung für seine Glaubwürdigkeit und sein Renommee– egal ob es im B2B- oder im B2C-Segment tätig ist.

In einer vernetzten und sich kommunikativ zusehends verdichtenden Welt sind CSR-Website und Nachhaltigkeitsbericht digitale Bühnen, um Nachhaltigkeitsaktivitäten authentisch und reichweitenstark vorzustellen. Kommunikationsabteilungen stellen sich daher zu Recht folgende Fragen: „Wie können wir uns in der Masse der digitalen Informationsflut noch Aufmerksamkeit verschaffen und Menschen erreichen? Welche Themen sind für Stakeholder wirklich von Interesse? Wie müssen wir kommunizieren, um Bürger für uns zu gewinnen?“ Um Antworten auf diese Fragen zu finden, haben wir für die CSR-Studie einen Online-Fragebogen erstellt und Stakeholder gebeten, uns ihre Anforderungen, Bedürfnisse und Wünsche an Unternehmenskommunikationen mitzuteilen. Dabei haben wir zum Beispiel Folgendes festgestellt:

Weniger Greenwashing, mehr Inhalte

Mit hübschen Metaphern und Heile-Welt-Aussagen, Bildern von blühenden Wiesen, blauem Himmel und Windrädern ist nichts zu gewinnen. Die Öffentlichkeit ist hellwach und schaut genau hin: so wollen über drei Viertel aller Umfrageteilnehmer wissen, welchen Einfluss Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmen auf das Alltagsleben der Menschen haben; 75 % der Befragten wollen Beispiele und Beiträge, die das nachhaltige Handeln eines Unternehmens belegen und verdeutlichen! Die Kommunikationsabteilungen sind also gefragt, diese Interessen zu bedienen, in dem sie konkret vom nachhaltigen Handeln, von Verantwortung und Sponsoring berichten und Stories darüber veröffentlichen.

Mitarbeiter als Testimonials

Der Mensch vertraut in erster Linie Menschen – das belegen 80 % der befragten Bürger. Sie geben an, einem Unternehmen dann zu vertrauen, wenn dessen Mitarbeiter authentische Statements geben und über ihre Erfahrungen und Sichtweisen berichten. Wer von uns möchte sterile Aussagen lesen, wenn er im CSR-Bereich einer Corporate Website surft? Bitte konkreter: Fotos, Videos, Gesichter, Interviews, auch kritische Zitate sind anschaulich und schaffen Zugang und Vertrauen. Mitarbeiter für sich sprechen lassen und Erfahrungsberichte veröffentlichen – das zahlt massiv ein in Vertrauensbildung.

Nachhaltigkeitsbericht!

Nun hat der deutsche Gesetzgeber im März 2016 die Ausweitung der Berichtspflichten für Unternehmen beschlossen, nachdem das Europäische Parlament und die EU-Mitgliedsstaaten bereits 2014 die sogenannte CSR-Richtlinie verabschiedet hatten. Das „CSR-Richtlinie-Umsetzungsgesetz“ sieht unter § 289c vor, dass große, börsennotierte Unternehmen ab 2017 in den Lagebericht eine „Nichtfinanzielle Erklärung“ aufnehmen, die mindestens auf Umwelt-, Sozial- und Arbeitnehmerbelange, auf die Achtung der Menschenrechte und auf die Bekämpfung von Korruption und Bestechung eingeht. Die großen Konzerne veröffentlichen schon seit Jahren Nachhaltigkeitsberichte, doch mit der neuen gesetzlichen Regelung kommt das Thema auch auf viele kleinere Unternehmen zu. Und da heute alle Welt rund um die Uhr mit Mobile Devices wie Smartphones online ist, bringen diese Unternehmen CSR-Berichterstattung und Digitalisierung idealerweise gleich auf einen Nenner. Wer den Nachhaltigkeitsbericht online umsetzt, profitiert gleich mehrfach, denn digital schlägt print:

  • massive Kosteneinsparungen bei Erstellung und Druck,
  • Wegfall von Porto und Verpackung,
  • Papier- und Ressourcenschonung,
  • zu jeder Zeit und von jedem Ort mobiler Zugriff von allen Endgeräten,
  • Interaktivität und mehr Weiterverbreitungsmöglichkeiten der Inhalte.

Die technischen Möglichkeiten sind immens umfassend und punkten dann besonders gut, wenn das Gebotene mit smarter Optik, klaren Strukturen, Responsive Design und hoher Usability daherkommt.

Fazit

Um Vertrauen zu schaffen, reicht es einfach nicht, CSR-Aktivitäten lediglich mit Zahlen und Slogans zu dokumentieren. Der mündige Bürger, die interessierte Öffentlichkeit, Zulieferer und Kunden von heute haben höhere Erwartungen an die Kommunikation. Ausformulierte Inhalte, Belege und Testimonials sind das Gebot der Stunde. Wer diese Themen digital in einem Nachhaltigkeitsbericht umsetzt, erfüllt die Erwartungen und etabliert sich als vertrauenswürdiger und digitalaffiner Player. Denn Glaubwürdigkeit können nur die Unternehmen selbst herstellen. Und die Basis für Glaubwürdigkeit ist die Information, die beim Empfänger ankommt.

Thorsten Greiten

studierte BWL mit den Schwerpunkten Steuerlehre und Wirtschaftsinformatik an der Universität Mannheim. Er ist Geschäftsführer der NetFederation GmbH und fachlich verantwortlich für den Bereich Digital Finance & Banking. Seit 2003 untersuchen er und sein Team von Spezialisten jährlich die Internetauftritte von 110 Unternehmen aus DAX30, MDAX, SDAX und TecDAX.

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