Das Briefing – Absichten und Ziele richtig kommunizieren

Eigentlich ein alter Hut: Jemandem zu erklären, was er tun soll und was man als Auftraggeber von ihm erwartet – ihn zu „briefen“: Steht in jedem Lehrbuch, hat jeder gelernt, vielleicht sogar studiert. Ist dennoch im Kern keine leichte Angelegenheit.

Fazit: Es funktioniert selten. Dann wird im Verlauf des Projektes mühsam nachkorrigiert. Das ist zudem im Allgemeinen noch mit einer Menge Stress, Ärger, Zeitverlust und hohen Kosten verbunden. Beide Partner, sowohl Auftraggeber als auch Auftragnehmer, sind sich nur in einem einig: Schuld hat immer der Andere.

Briefings sollten also zwei Dinge leisten: Den Auftrag konkret benennen und die Intention, die dahinter steht. Das ist eine Grundvoraussetzung für der Auftragnehmer, um den Job nicht nur zu verstehen, sondern ihn auch einordnen zu können.

Doch das ist gar nicht so einfach. Zunächst muss die Auftragsseite intern geklärt haben, was sie will und welche Ziele damit erreicht werden sollen. Dies sollte zur eigenen Klarheit schriftlich festgehalten sein. Denn das geschriebene Wort ist endgültig und unnachgiebig.

Briefings selbst erfolgen dann anschließend mündlich oder schriftlich. Der Aufbau ist ähnlich:

Das Briefing startet mit der Ausgangssituation: Wer ist der Auftraggeber, wie ist er positioniert, wie sind Markt und Wettbewerbsposition? Bei Marken kommt dazu: Positionierung, Marktstellung, Vertriebssituation u.a.

Danach wird die Zielsetzung definiert: In einen oder mehrere Spiegelstrichen wird diese benannt. Am besten in einfachen Aussagesätzen, formuliert in Präses und SMART. Gegebenenfalls erfolgt eine Untergliederung in Ober- und Unterziele.

Danach benennt das Briefing zusätzliche Erwartungen, Themen, die sich an das Ziel knüpfen und dem Auftragnehmer insgesamt erlauben, zu verstehen.

Anschließend listet es die Anforderungen an den Auftragnehmer auf – vor allem, wenn es sich um einen Agentur handelt. Welche Kriterien soll die Agentur erfüllen, welche Kompetenzen mitbringen? Wie soll die Zusammenarbeit gestaltet sein?

Und ist da noch das Budget. Auch das ist im Briefing aufzuführen. Welche Summe ist vorgesehen für was?

Außerdem sollten die weiteren Schritte aufgeführt werden inklusive fest definierter Timings. Dafür eignet sich am besten ein Zeitstrahl, der die Teilschritte und die Deadlines enthält.

Abschließend sind die Ansprechpartner/ Projektpartner auf Unternehmensseite zu nennen. Die Ansprechpartner sollten nach Möglichkeit zu Beginn definiert werden und auch nicht im Projektverlauf wechseln. Das kann zu Verwirrung und damit auch zu Verzögerungen im Projekt führen.

Und schlussendlich sollte das gesamte Briefing-Dokument nicht mehr als zwei, maximal drei Seiten umfassen.

Als Anlage findet der Auftragnehmer alle notwendigen Unterlagen, Preislisten, Bilder, Positonierung oder was sonst an Informationen vonnöten ist.

Auch wenn es schwer fällt: Das Gelingen eines Auftrages hängt von der Güte des Briefing ab.

 

Eine Agentur ist immer nur so gut, wie sie gebrieft wurde. Klare Ansagen und KPIs = klare Ergebnisse, vermeiden Missverständnisse:

  • nicht mehr als 3-6 Seiten Beschreibung Kernaufgabe
  • kurze, klare Formulierungen (SMART)
  • Nennung der betrofeffene Marke, Produkte, Ziele
  • klare kommunikationsziele (SMART)
  • Angaben zu USP, Kernbotschaften, Zielgruppen
  • Budgetvolumen und Zeitrahmen
  • erläuternde Hintergrundinformationen als Anlage
  • Ansprechpartner auf Unternehmenseite
  • Basisdaten des Unternehmens
  • Bildmaterial, Preislisten etc.

Probieren Sie es mal aus. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung Ihres nächsten Projekts.