Digitale Strategie: Fundament für erfolgreiche digitale Kommunikation

Ob Dienstleistungen, Produktionsprozesse oder Kommunikation – die Welt wird immer digitaler. Viele Unternehmen haben diese Entwicklung bereits aufgegriffen und teils erfolgreich umgesetzt: sie haben ihre Website-Angebote ausgebaut, Kundenzeitschriften digitalisiert, Apps entwickelt und den Schritt ins Social Web gewagt. Doch zu oft stehen am Ende dieser Maßnahmen immer noch Insellösungen, die weder strategisch, noch inhaltlich miteinander verknüpft sind: So verweisen E-Mail-Newsletter etwa nicht auf Facebook-Communities oder ein neues Service-Angebot wird nicht auf der Website kommuniziert. Diese ‘Inselreiche’ setzen sich über alle Bereiche und Unternehmensabteilungen fort, so dass die Synergien, die durch die Digitalisierung angepeilt waren, an den bestehenden Silos  zerschellen, da alle Maßnahmen nur für sich wirken und nicht auf das große Ganze einzahlen.

Wie es Unternehmen gelingt, alle Maßnahmen miteinander zu verzahnen und so ihre Geschäftsziele zu erreichen, zeige ich Ihnen in meinem Artikel auf:

Die Strategie ist die Basis

Im ersten Schritt gilt es für Unternehmen, ein konsistentes Fundament für ihre digitale Kommunikation zu legen. Diese Strategie definiert im Kern alle Aspekte der digitalen Präsenz eines Unternehmens oder einer Marke – und das über alle Kanäle hinweg. Sie umfasst sämtliche Touchpoints, Maßnahmen sowie Technologien und dient als Blaupause, um die Geschäftsziele zu erreichen. Markenverantwortliche sollten aber darauf achten, dass ihre digitale Strategie immer auch in das Gesamtmarketingkonzept des Unternehmens integriert ist. Zudem ist es zwingend notwendig, dass sich der Digitalansatz einer Marke an der Analyse der Wettbewerbslandschaft, dem Unternehmensangebot sowie den verfügbaren Kommunikationskanäle orientiert. Denn nur dann können geeignete Konzepte entwickelt werden und konkrete Handlungsmodelle in digitalen Umfeldern entstehen.

Den Konsument ins Zentrum rücken

Entscheidender Bestandteil jeder digitalen Strategie ist der Konsument. Seine Vorlieben, Kauf- und Kommunikationsgewohnheiten sowie seine Entscheidungsprozesse zu kennen, ist die wichtigste Aufgabe für Marketer. Nur wenn sie diese Faktoren genau analysieren, können sie auf die Wünsche und Anforderungen der Nutzer eingehen und ihnen die Informationen anbieten, die sie auch wirklich wollen. Die wichtigsten Fragen, die sich Unternehmen dabei stellen sollten sind: Wie ist die Typologie der Nutzer im Allgemeinen? Welche Medien nutzen sie für welche Bedürfnisse? Wie unterscheidet sich das Mediennutzungsverhalten der unterschiedlichen Altersgruppen innerhalb der Zielgruppe? Mit Studien oder klassischer Marktforschung können Verantwortliche diese effizient beantworten.

Die so gesammelten Insights dienen dann dazu, die Kunden in unterschiedliche Nutzergruppen zu clustern. Auf Basis dieser Cluster können anschließend konkrete Personas entwickelt werden, die eine zielgenaue Ansprache anhand spezifischer Verhaltensweisen ermöglichen.

Die Touchpoint-Analyse

Ebenso wichtig wie die Kunden-Analyse ist die Definition der Kontaktpunkte zwischen Marke und Konsument. Ziel jeder Digitalmaßnahme ist, dem Kunden relevante Informationen im passenden Moment auf dem richtigen Kanal zu bieten.

Ein Beispiel: Frau Müller sucht nach einer neuen Kaffeemaschine. Um sich erst einmal zu informieren, sucht sie über Google nach verschiedenen Modellen und Herstellern. Einer der ersten Treffer ist ein Testbericht über verschiedene Kaffeevollautomaten – auf dem Screen erscheint auch gleich ein Banner mit dem aktuellen Sonderangebot des Herstellers X. Frau Müller klickt auf den Banner und landet auf der Website des Herstellers. Hier kann sie sich über die Marke und die verschiedenen Angebote informieren. Der erste Kontakt mit dem Kunden ist hergestellt – bereits vor dem Gang in den Laden. Geht Frau Müller dann zum Fachhändler, wird sie sich an die Geräte des Hersteller X erinnern – oder bestenfalls gleich danach fragen. Hersteller X hat also Frau Müller im passenden Moment am richtigen Ort mit relevanten Informationen abgeholt – das ist das Erfolgsrezept.

Diese Zauberformel gilt für jeden Kanal. Dabei ist wichtig: Den Nutzer interessiert nicht die Kampagne – auch wenn sie noch so kreativ ist. Auch interessieren ihn im ersten Moment nicht bestimmte Produkte oder Leistungen, die in den Kampagnen temporär in den Vordergrund gerückt sind. Er will vielmehr gleich beim ersten Kontakt mit der Marke einen persönlichen Mehrwert erleben – und das ohne großen Zeiteinsatz. Schließlich sucht er täglich im Netz nach Informationen – sei es im Beruf oder privat.

Führt man die Customer Journey Frau Müllers weiter, finden sich viele weitere potenzielle Touchpoints – etliche davon digital: etwa Vergleichsportale oder Social Media. Es gibt viele interessante Möglichkeiten mit denen Marken den Kontakt aufnehmen und in einen Dialog mit dem Konsumenten treten können.

Markenverantwortliche müssen also die analysierten Touchpoints den vorher definierten Personas zuordnen und Inhalte bieten, die zu deren spezifischen Lebenssituationen, Bedürfnissen und Mediennutzungsverhalten passen.

Zusammenarbeit von Anfang an

Sind Wettbewerbsanalyse, Abgleich der bisherigen Aktivitäten sowie die zu kommunizierenden USPs abgeglichen und definiert, ist die nächste Aufgabe der Unternehmen festzulegen, was das digitale Markenerlebnis zukünftig ausmachen soll. Sie sollten kontinuierlich entscheiden, welche Kanäle, Touchpoints und Technologien sie einsetzen und wie sie den wachsenden Datenstrom kanalisieren wollen. Das ist immer ‚Work in Progress’ und darf nie ins Hintertreffen geraten. Um diese Prozesse sicherzustellen, gilt es für Markenverantwortliche alle Abteilungen und auch die Agenturen Disziplinen eng zu verknüpfen und eine reibungslose Zusammenarbeit sicherzustellen. Denn: Kommen Kundenfeedback und Verbesserungsvorschläge von der Facebook-Präsenz nicht bei der Produktentwicklung an oder werden Datenanalysen nicht vom Marketing genutzt, verpuffen die Chancen der digitalen Kundenkommunikation.

Fazit

Damit die digitale Strategie wirklich greift, ist es notwendig, dass IT, Marketing und Vertrieb enger zusammenrücken und miteinander offen kommunizieren. Datenprofis, Techniker, Marketer, Zielgruppenexperten und Kreative sollten sich endlich zusammen an einen Tisch setzen und bestehende Denksilos aufbrechen. Denn nur so gelingt es, ein nachhaltiges und dennoch flexibles Digitalkonzept aufzusetzen, das sich – wie ein Zahnrad – in die Gesamtstrategie des Unternehmens einfügt und so für mehr Wachstum und Innovationskraft sorgt.

Sven Korhummel

ist seit 20 Jahren einer der beiden geschäftsführenden Gesellschafter von cyperfection in Ludwigshafen. Das Team aus über 40 Mitarbeitern denkt und realisiert digitale Kommunikationslösungen unter anderem für führende Healthcare- und B2B-Unternehmen. Seine Erfahrung im Bereich der digitalen Kommunikation bringt Sven Korhummel durch vielfältige Projekte und als langjähriger Vorstand des IT Forums Rhein-Neckar ein.

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