Kommunikative Herausforderungen für KMU

Kommunikation im Mittelstand wird zunehmend professioneller und digitaler. Aber es fehlen nach wie vor oft klare Kommunikations- und Digitalisierungsstrategien, übergreifende Kommunikationsziele und fachkundige Kommunikationsabteilungen. Zudem behindert die kommunikative Zurückhaltung vieler Unternehmer oft die notwendige Weiterentwicklung in Marketing und Public Relations. Dies sind einige Ergebnisse der neuen Untersuchung „Mittelstandskommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation“.

Die Studie ist Teil einer dreijährigen Kooperation der Universität Leipzig mit der Fink & Fuchs AG (Wiesbaden), unterstützt vom Magazin pressesprecher aus dem Verlag Quadriga Media (Berlin). Insgesamt wurden im Frühjahr 2016 im Rahmen einer Online-Befragung 561 Unternehmen in Deutschland befragt, darunter 270 Entscheider aus mittelständischen Unternehmen. Die Studie illustriert den Status quo der Kommunikation in konzernunabhängigen Unternehmen mit maximal 499 Mitarbeitern und einem Umsatz von bis zu 50 Mio. Euro.

Digitalisierung und Zielorientierung sind zentrale Herausforderungen für die Kommunikation im Mittelstand

Eine Mehrheit (59,3%) der mittelständischen Unternehmen bewertet die Professionalisierung ihrer Kommunikation als hoch. Dennoch hat nur eine Minderheit (23,4%) für Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen eine übergeordnete Kommunikationsstrategie. Die Bedeutung der Digitalisierung für Kommunikation und Marketing wird von neun von zehn Unternehmen als besonders hoch eingeschätzt. Immerhin 58,5% der Befragten beschrieben ihre eigene Unternehmenskommunikation bereits als sehr stark digitalisiert. Aber nur ein Zehntel hat für die Digitalisierung der Kommunikation eine übergeordnete Strategie. Der Wandel erfolgt meist nur schrittweise mittels einzelner Maßnahmen und wird eher durch externe Anforderungen ausgelöst, jedoch weniger durch visionäre eigene Strategien vorangetrieben.

Kommunikation im Mittelstand ist noch immer überwiegend auf Marketingaktivitäten rund um Produkte und Dienstleistungen (85,9%) sowie Branchenthemen (65,6%) ausgerichtet. Die Ziele der Kommunikation sind entsprechend stark auf die Unternehmensmarke fokussiert. Bekanntheit und Publizität fördern (90,4%) sowie Marken aufbauen und stärken (85,2%) stehen im Zielkatalog weit vorne. Anderen wichtigen Kommunikationszielen wie Mitarbeitermotivation, Förderung der Unternehmenskultur, Entwicklung von Krisenresilienz und Themenführerschaft oder Erhöhung des Innovationspotenzials wird hingegen nur eine untergeordnete Bedeutung zugemessen.

Professionalisierung und Erfolg der Mittelstandskommunikation hängen von der Haltung der Geschäftsführung ab

Charakteristisch für die Kommunikation des Mittelstands ist der starke Einfluss der Geschäftsführung. Im vielen Unternehmen trägt sie die Hauptverantwortung (38,3%) oder zumindest Nebenverantwortung (43,1%) für Kommunikation. Mittelständische Unternehmer werden häufig als kreativ und innovativ charakterisiert (61,9%) und haben überwiegend ein dialogisches Kommunikationsverständnis (51,5%). Dennoch behindern eher traditionsbewusste Manager teilweise die notwendige Weiterentwicklung und die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation.

Neben dem fehlendem Verständnis mancher Geschäftsführer für Kommunikation gelten begrenzte Budgets, fehlende Kommunikationsstrategien und Know-how-Defizite als zentrale Hindernisse für erfolgreiche Kommunikationsarbeit im Mittelstand.

Zusatzinformationen und Detailergebnisse zur Studie Mittelstandskommunikation 2016

Kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) kämpfen in Zeiten von Globalisierung, Digitalisierung und demografischem Wandel mehr denn je um ihre Wettbewerbsfähigkeit. Das sich schnell wandelnde Kundenverhalten, kurze Innovationszyklen, hoher Investitionsbedarf und radikale Marktveränderungen sind nur einige der anstehenden Herausforderungen. Marketing und Kommunikation spielen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen eine zentrale Rolle – beispielsweise durch Markenbildung, Profilierung von Leistungen, systematische Integration von Ideen aus dem Umfeld oder durch die nachhaltige Vermittlung der Unternehmenskultur. Aufgrund ihrer überschaubaren Größe und der Unabhängigkeit von Konzernstrukturen bieten kurze Entscheidungswege Mittelständlern denkbar gute Voraussetzungen für das Management des Wandels. Diese Agilität findet sich jedoch nur selten in der Unternehmenskommunikation.

Eingeschränkter Zielhorizont und starke Fokussierung auf Absatzziele

70% der befragten Unternehmen schreiben aktiver Kommunikationsarbeit eine hohe Bedeutung zu. Der Beitrag zum Unternehmenserfolg durch Kommunikation und öffentliche Meinungsbildung wird von 78,9% als unverzichtbar angesehen. In Consumer-Märkten (B2C) tätige Unternehmen bekunden dies signifikant häufiger als Firmen, die primär in B2B-Märkten aktiv sind.

Abb. 1: Kommunikationsziele im Mittelstand Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland

Externe Impulse sind Haupttreiber für Veränderung und Professionalisierung

Sechs von zehn Umfrageteilnehmern bewerten die Kommunikation ihres Unternehmens als professionell. Rund 10% stufen sie als unprofessionell an. Anstöße für die Weiterentwicklung und Veränderung der eigenen Unternehmenskommunikation sind im Mittelstand überwiegend marktgetrieben, beispielsweise durch neue Produkte und Kunden (bei 68,9%) oder auf eine Neuausrichtung des Unternehmens zurückzuführen (z.B. Internationalisierung; 54,8%). Die Erwartungen von Bezugsgruppen, der Medienwandel, oder Konkurrenzaktivitäten waren jeweils bei weniger als einem Drittel Auslöser für Veränderung. Nur 8,5% entwickeln ihre Kommunikation proaktiv ohne konkrete Anlässe strategisch weiter.

Abb. 2: Hindernisse für die Professionalisierung der Kommunikation Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland

Digitalisierung im Fokus – aber ohne Strategie

Eine deutliche Kluft gibt es zwischen der konstatierten Bedeutung der Digitalisierung von Kommunikation und Marketing für den Mittelstand und dem Stand der Umsetzung. 90% der befragten Mittelständler halten die Digitale Transformation für bedeutsam. Aber nur 58,5% sagen, dass ihr Unternehmen und dessen Geschäftsprozesse in der Kommunikation bereits heute stark durch die Digitalisierung geprägt seien.

Die Ursache dafür dürfte auch im Fehlen von Strategien für den Digitalen Wandel liegen. Nur jeder zehnte Studienteilnehmer hat eine klare übergeordnete Strategie für die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation. Die große Mehrheit operiert nur schrittweise mittels Einzelmaßnahmen, und bei einem knappen Drittel vollzieht sich die Weiterentwicklung unbewusst ohne ausformulierte Strategien und Konzepte.

Abb. 3: Lücke zwischen wahrgenommener Bedeutung und Einsatz digitaler Kommunikationstools Studie Mittelstandskommunikation 2016 / n = 270 mittelständische Unternehmen in Deutschland

Diskrepanzen gibt es auch beim der operativen Nutzung digitaler Kommunikationstools und –Plattformen. Nur bei sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Co. ist der Implementierungsgrad im Mittelstand höher als die zugemessene Bedeutung. Dies deutet auf eine gewisse Ernüchterung hin. Alle anderen Instrumente für die digitale Unternehmenskommunikation werden nicht in dem Maß eingesetzt, wie es die zugemessene Bedeutung vermuten lässt.

Rolle der Geschäftsführung – Tradierte Vorgehensweisen behindern den Wandel

Die spezielle Rolle der Unternehmensführung im Mittelstand wird durch eine Reihe von Ergebnissen der Studie deutlich erkennbar. Die Delegation der Verantwortung an Kommunikationsexperten ist nur schwach ausgeprägt: bei 38,3% der Unternehmen steht die Geschäftsführung in der Hauptverantwortung und bei 43,1% trägt sie eine Mitverantwortung für die Kommunikationsaufgaben (insgesamt 81,4%).

Bei der Lektüre der Studie ist zu beachten, dass aufgrund der oben beschriebenen Stichprobenziehung tendenziell eher kommunikationsaffine Unternehmen untersucht wurden. In sechs von zehn Unternehmen wird das Management als affin zu Kommunikation und Marketing sowie offen für neue Ansätze in diesen Aufgabenbereichen beschrieben. Bei rund 25% wird Kommunikation jedoch auf oberster Ebene anscheinend nur als notwendiges Übel gesehen. Korrelationsanalysen zeigen, dass gerade in diesen Fällen die Sinnhaftigkeit der Digitalisierung von Kommunikation mit hoher Signifikanz ebenfalls nicht gesehen wird und dass die Unternehmenskommunikation in diesen Firmen insgesamt unprofessionell erscheint.

Das belegt, dass die Geschäftsführung der zentrale Ansatzpunkt ist, wenn strategische Kommunikationsarbeit als Wertschöpfungsfaktor im Mittelstand Einsatz finden soll. Zwar ist auch in größeren Unternehmen die Unterstützung der Führungsebene notwendig. Die Einflussmöglichkeiten, Eigentumsverflechtungen und gewachsenen Identifikationsmuster von Unternehmern und Geschäftsführung schaffen in KMUs jedoch besondere Rahmenbedingungen, die es bei anstehenden Change-Prozessen im Bereich der Unternehmenskommunikation zu berücksichtigen gilt.

Stephan Fink

gründete 1988 gemeinsam mit Martin Fuchs die PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations. Zuvor war er im Anschluss an sein BWL-Studium drei Jahre als selbständiger Marketing- und PR-Berater für Unternehmen aus der Computerindustrie tätig. In den vergangenen 25 Jahren publizierte er eine Vielzahl an Beiträgen und Untersuchungen zu ITK, Online-Themen, Unternehmenskommunikation, CSR und Medien.

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