Krise! Wie Sie den Imageschaden gering halten können

Wenn kritische Situationen eintreten, kommen oft Veränderungsprozesse in Gange. Die Angst vor einem Imageschaden bleibt dabei nicht aus. Veränderungen werden nicht nur positiv aufgenommen – intern nicht, und von außen erst recht nicht. Wie und was kommuniziert man in solchen Phasen nach außen?

  • Abwägen: Wird Ihr Unternehmen in Medien in schlechtem Licht dargestellt oder gar ein „Skandal“ vermutet oder aufgedeckt, sind Sie im Zugzwang: Sie müssen reagieren, und zwar schnell (siehe Punkt 2ff.).Ist Ihnen jedoch schon vorher bekannt, dass etwas Unangenehmes publiziert werden könnte, sollten Sie zuerst abwägen, ob Sie aktiv werden oder abwarten. Sie sollten sich fragen, ob Ihre Situation für die (Fach-)Öffentlichkeit überhaupt relevant oder interessant genug sein könnte: Sind in naher Zukunft unangenehme Konsequenzen zu erwarten, die auffallen werden, etwa Proteste oder der Verlust von Kunden? Bewerten Sie die Relevanz ganz genau: Ein einziger extremer Facebook-Post muss noch keine öffentliche Reaktion erfordern.
  • Krisenplan vorbereiten: Krisenkommunikation beginnt stets vor einer offensichtlichen Krise. Auch in Umbruchphasen können Kleinigkeiten zu einem öffentlichen Aufruhr führen. Bei allen Veränderungsprozessen müssen mögliche negative Auswirkungen strategisch durchdacht sein. Dabei helfen unter anderem eine Checkliste Krisenherde, vorproduzierte Aufklärungsmaterialien, ein personell festgelegter Krisenstab und vorbereitetes Basis-Pressematerial.
  • Schnell sein durch soziale Medien: Keine Zeit verlieren, wenn es schon brodelt! Schnelle interne Abstimmung versteht sich dabei von selbst. Ein gutes Instrument sind heute auch soziale Medien. Ein über Twitter abgesetztes Statement kann Wunder wirken. Jedem – auch der Presse – ist klar, dass man nicht sofort alle Antworten liefern kann. Eine schnelle Reaktion aber bringt Vertrauensvorschuss – auch wenn es nur heißt: „Wir haben das Problem erkannt und kümmern uns darum.“
  • Ein Gesicht zeigen: Eine Person muss den Kopf hinhalten. Es schafft intern wie extern Beruhigung, wenn klar kommuniziert wird, wer die Verantwortung trägt und übernimmt.
  • Sich nicht rechtfertigen: Sie müssen reagieren, aber sich nicht rechtfertigen. Berichten Sie zeitnah über die weiteren Entwicklungen und Konsequenzen, so dass sich Kunden und die Öffentlichkeit ernst genommen fühlen. Fakten zählen, nicht Floskeln.
  • Auf der Beziehungsebene punkten: In schwierigen Phasen wollen die Menschen, mit denen Sie es zu tun haben und auch Öffentlichkeit ernst genommen werden. Schicken Sie diejenigen Personen vor, die schon einen Vertrauensvorschuss besitzen, ein positives Image haben und „ungekünstelt“ reden können.
  • Vorwürfe ernst nehmen: Beschäftigen Sie sich mit den aktuellsten Vorwürfen und versuchen Sie, Fakten dagegen zu setzen. Nehmen Sie die Empörung ernst und zeigen Sie Verständnis, auch wenn Vorwürfe noch nicht bewiesen sind: „Es sieht so aus, als ob ...“, „Wir können den Aufschrei verstehen, Fakt ist jedoch ...“
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Prof. Dr. Andreas Schümchen

Prof. Dr. Andreas Schümchen lehrt Journalistik an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg. Zuvor sammelte er nach einem Studium der Germanistik, Medienwissenschaft, Psychologie und Kunstgeschichte an der TU Berlin und einem Redaktionsvolontariat rund zehn Jahre Erfahrungen als Journalist, Pressesprecher und Kommunikationsberater.

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