Kundenkommunikation mit Mehrwert

Die gute Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden ist eine Grundvoraussetzung für unternehmerischen Erfolg. Dabei geht es nicht allein um Marketing- und Verkaufsbotschaften, z. B. um Produkteigenschaften und den Kundennutzen von Angeboten, sondern es geht im weitesten Sinn um Beziehungspflege.

Im Zeitalter der Digitalisierung und der Social Networks, in dem immer mehr Markenunternehmen ihre Budgets vom klassischen Marketing in den Social Media-Bereich verlagern, hat sich die Art der Beziehungspflege in der Kundenkommunikation verändert. Marktschreierische, eindimensionale Kauf-mich- und Mach-mit-Botschaften sind notwendig, aber nicht beziehungsfördernd, vielmehr ist ein guter, bedarfs- und interessenorientierter Dialog mit den Kunden heute Standard. Erwartet wird eine Kundenkommunikation mit Mehrwert. Der Mehrwert besteht zum einen darin, attraktive Plattformen für den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden, aber auch für den Austausch der Kunden untereinander anzubieten, über Fan-Pages zum Beispiel, zum anderen aber geht es um einen inhaltlichen Mehrwert. Die Kundenkommunikation ist sowohl mit Blick auf die Kanäle und Maßnahmen als auch in den Themen und Inhalten wesentlich vielfältiger als früher. In der Kundenkommunikation müssen nicht zuletzt auch das verantwortungsbewusste und nachhaltige Handeln des Unternehmens, seine Innovationskraft und die Werte der Unternehmensmarke vermittelt werden.

Trotzdem fällt es vielen Unternehmen schwer, in der Kundenkommunikation einen besonderen Mehrwert zu bieten. Das liegt nicht nur an der Verkaufs- und Marketingorientierung der Maßnahmen, sondern auch daran, dass für die Kundenkommunikation interessante Unternehmensbotschaften oft gar nicht aus der Kundenperspektive vermittelt werden. So begeistern zum Beispiel aufwändig erstellte Nachhaltigkeitsberichte oder Specials zu besonderen Themen nur in begrenztem Umfang das Kundenpublikum. Viele Unternehmen tun sich beispielsweise schwer damit, ihren Kunden wirkungsvoll zu vermitteln, wie sie ihr Geschäft im Einklang wirtschaftlicher ökologischer und sozialer Interessen betreiben und welchen Mehrwert das für die Gesellschaft insgesamt und auch für die Kunden bedeutet. Dabei gilt: Bürgerthemen sind auch Kunden­themen, weil nämlich die Verbraucher immer mehr über Themen wie Nachhaltigkeit von Lebens­stilen und von Angeboten der Konsumwelt nachdenken. Gute Unternehmenspraxis ist eine Sache, sie gut und glaubwürdig auch gegenüber den Kunden – und nicht nur gegenüber Medien, Investoren oder einzelnen Interessengruppen – zu vermitteln, eine andere.

Kundenkommunikation kann generell einen Mehrwert erzielen, wenn zum Beispiel ….

  • integrierte Ansätze verfolgt und die klassische PR und Unternehmenskommunikation mit Themen der Kundenkommunikation verzahnt wird (CSR und Nachhaltigkeit, um bei diesen Beispielen zu bleiben, interessieren nicht nur Investoren und Medien, sondern auch die Kunden,
  • unternehmens- und markenrelevante Botschaften jenseits von Produkt- und Verlaufsinformationen über gutes Storytelling plas­tisch und praxisnah vermittelt werden,
  • im Kundendialog auch schwierige Themen angesprochen werden (im Lebensmittelbereich zum Beispiel die Aspekte eines gesunden, ausgewogenen Lebensstils).

Der Dialog mit den Kunden ist für Unternehmen eine gute Plattform, um sich jenseits der üblichen Preis- und Produktinformationen auch mit Zukunftsthemen zu profilieren oder als attraktiver Arbeitsgeber dazustellen.

Hier einige Empfehlungen, die Kundenkommunikation beflügeln und wertiger machen könnten:

1. Betten Sie die Kundenkommunikation in eine breite Stakeholderkommunikation ein, die unterschiedliche Interessen und Blickwinkel berücksichtigt!

Gerade Social Media Plattformen sind besonders glaubwürdig, wenn sie nicht nur einen geschlossenen Fan-Kreis ansprechen und so zum Markenkult beitragen, sondern einen offenen, interessanten Dialog rund um produkt- und unternehmensrelevante Themenfelder ermöglichen. Es empfiehlt sich, den gemeinsamen Dialog aktiv auch mit kritischen Interessengruppen zu suchen und diesen Dialog dann auch in der Kundenkommunikation abzubilden. Unterschiedliche Standpunkte und Wertungen bereichern die Darstellung und machen Kundenkommunikation spannend. Man sollte sich beispielsweise als Lebensmittelhändler nicht nur mit den großen Verbraucherschützern, sondern auch mit lokalen Interessengruppen auf ein partnerschaftliches Zusammenspiel einlassen. Lokale Themen spielen in der effizienten Kundenkommunikation eine große Rolle.

2. Setzen Sie auf Verbindlichkeit, Authentizität, einfache Zusammenhänge und spannende Themen!

Kunden können die Fülle von Informationen und Botschaften kaum noch verarbeiten. Nur was verbindlich ist, Orientierung schafft und Relevanz hat, findet ihre Aufmerksamkeit. Verantwortungsbewusste Kundenkommunikation darf daher nicht banal und unverbindlich sein (auch wenn dies aus „Unternehmensraison“ oft geschieht), sondern erfordert klare Standpunkte und Wertungen; verständlich formuliert und auf den Punkt gebracht. Verbindlichkeit im Kundendialog bedeutet Mut, gegebenenfalls muss man auch Diskrepanzen aushalten. Das erfordert ein professionelles und konsequent durchgehaltenes Themenmanagement quer über alle Medien der Kundenkommunikation, im Handzettel ebenso wie im Kundenmagazin. Authentizität und der direkte Bezug zur Unternehmensmarke ist in der Kundenkommunikation besonders wichtig. So können etwa die genossenschaftlichen Händler wie Rewe, Edeka oder die Schweizer Migros ihre Nachhaltigkeitsstrategie gut aus der Genossenschaftsidee heraus ableiten und damit ihrer spezifischen Unternehmenskultur Rechnung tragen.

3. Orientieren Sie die Kundenkommunikation an einer (auch für den Kunden nachvollziehbaren) Strategie!

Glaubwürdige Kommunikation sollte vor anspruchsvollen Themen nicht zurückschrecken, erfordert dann aber eine nachvollziehbare Strategie. Rund um Nachhaltigkeit und CSR reicht es z.B. nicht, beispielhafte Projekte nur zu beschrei­ben und dies zu bebildern, es sollte auch der übergeordnete Zweck bzw. die Strategie dieser Maßnahmen glaubwürdig formuliert werden. Nur so wird sichergestellt, dass die Kunden Zusammenhänge erkennen und den Wert der dargestellten Aktivitäten richtig einordnen. Der Sinn ist dann für die Kunden und die Öffentlichkeit nachvollziehbar. Wenn sich die sinnhafte Verbindung zwischen dem Engagement und verantwortungs­bewusster Unternehmensführung nicht auf Anhieb erschließt, kommt der Vorwurf von „Greenwashing“, „sozialem Mäntelchen“ oder Eigennutz. Bankkunden verstehen es zum Beispiel leichter, wenn ihr Institut Unternehmensgründer und ihre Startup-Konzepte fördert, um damit innovative Kundenkreise aufzubauen und den Wirtschafts­standort durch Unternehmensgründungen zu stärken, als wenn über das soziale Engagement der Bankmitarbeiter Kindergärten renoviert werden. Angesichts der Fülle gleichartiger Themen und Projekte, über die Unternehmen berichten, nicht nur im Nachhaltigkeitsbereich, sind in der Kundenkommunikation der Bezug zum Kerngeschäft und die Abgrenzung zu Wettbewerbsaktivitäten wichtig.

4. Beteiligen Sie Ihre Kunden aktiv an Unternehmensprojekten! Thematisieren Sie z.B. die gemeinsame Verpflichtung von Unternehmen und Verbrauchern für einen zukunftsfähigen, ver­antwortungsbewussten Lebensstil.

Manchmal kann es helfen, Verbrauchern den Spiegel vor­zuhalten und sie ein Stück weit in die Pflicht zu nehmen. Das erhöht die Glaubwürdigkeit, wenn das Unternehmen gleichzeitig selbst Flagge zeigt, sei es durch nachhaltige Produkte oder durch besondere Aktivitäten in anderen Bereichen. Die Einbindung von Kunden sollte sich aber nicht nur auf sogenannte Cause Related Marketing Projekte beschränken, also auf Aktionen, bei denen die Kunden mit dem Kauf von Produkten ein bestimmtes Anliegen fördern (zum Beispiel den Schutz des Regenwalds). Kommunikativ wirkungsvoller ist es möglicherweise, wenn man einen intensiveren Austausch der Kunden über spezifische Themen und ihre Mitarbeit in Foren, Arbeitskreisen, Initiativen oder Projektwerkstätten fördert.

5. Binden Sie Ihre Mitarbeiter als Multiplikatoren der Kundenkommunikation ein!

Es gibt eine Schnittmenge zwischen der Kommunikation mit den Kunden und der internen Kommunikation. Mitarbeiter sind die wichtigsten Botschafter und Multiplikatoren eines Unternehmens. Sie müssen in der Lage sein, den Kunden die wichtigsten Anliegen des Unternehmens glaubhaft zu vermitteln, etwa wie sich das Verantwortungsbewusstsein konkret in der Unternehmenspraxis ausdrückt. Sie müssen diese Zusammenhänge selbst verstehen und gegebenenfalls in der Vermittlung von Botschaften und Inhalten geschult werden. Argumente und Botschaften sollten so aufbereitet sein, dass die Mitarbeiter sie gegenüber Kunden, aber auch im privaten Umfeld leicht und einheitlich kommunizieren können. Hier muss die Schnittstelle zwischen inter­ner Kommunikation und Kundenkommunikation stimmen.Gleiches gilt übrigens auch für Lieferanten und Geschäftspartner der Unternehmen. Auch sie müssen in die Infrastruktur einer effizienten Kundenkommunikation verstärkte eingebunden werden, da sie als Teil der gemeinsamen Wertschöpfungskette wertvolle Inhalte liefern.

Fazit

Viele Unternehmen können ihre Potenziale in der Kundenkommunikation besser nutzen und damit die Basis für Glaubwürdigkeit und für part­nerschaftliche, vertrauensvolle Beziehungen stärken. Nicht einseitige Information, sondern ein Dialog mit Mehrwert ist dazu notwendig. Mit diesem Anspruch kann sich die Kundenkommunikation aus ihrem Schatten von Marketing und Vertrieb lösen.

Dr. Wolfgang Griepentrog

arbeitet seit über 20 Jahren als Kommunikations- und Marketingmanager für internationale Konzerne und mittelständische Unternehmen. Nach verschiedenen Führungspositionen, u.a. viele Jahre lang als Chef der Konzern-PR der internationalen Handelsgruppe Metro Group, betreut er heute als Interim Manager und Kommunikationsberater Unternehmen in Phasen der Neuausrichtung und bei markenstrategischen Herausforderungen. Einer seiner Schwerpunkte liegt in der Verbesserung der Effizienz und Prozessqualität im Kommunikationsmanagement.

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