Servicekultur: Über Kommunikationsengel und Kommunikationsbengel

Service ist eine Kunst. Und die kann nicht jeder. Von Beispielen guter und schlechter Servicekultur können Anbieter eine Menge lernen. Kümmern Sie sich dabei nicht nur um schöne Worte, sondern vor allem auch um gute Taten.

Jeder von uns kann Geschichten darüber erzählen, wie man ihm mit schlecht gewählten Worten die Laune verdarb. Ich selbst habe viele solcher Geschichten parat. Eine geht so: Ich will einen Taschenkalender kaufen. Und es ist schon Januar. Sagt der Verkäufer vorwurfsvoll: „Sie sind aber spät dran. Da ist sicher nichts Passendes mehr da.“

Mit einem einzigen Griff hat er dann doch einen Kalender in genau der richtigen Größe gefunden. Anstatt sich nun für mich und mit mir zu freuen, betont er noch einmal: „Ich habe nur noch den einen. Sie sind einfach zu spät dran.“ Eigentlich ein Detail. Und dennoch können genau solche Details die Kunden vertreiben.

Für ein Danke braucht es kein Budget

Damit bei den Kunden nicht das Gefühl aufkommt, dass es immernur ums Verkaufen geht, ist von Zeit zu Zeit ein pures Dankeschön angebracht. Das klingt dann zum Beispiel so: „Lieber Kunde, heute ist unser Danke-Tag. Deshalb wollen wir Danke sagen dafür, dass Sie nun schon seit … unser Kunde sind. Unsere Freude darüber ist groß, und daher haben wir uns für Sie etwas einfallen lassen …“

Rufen Sie gleich heute Ihre drei wichtigsten Stammkunden an, bedanken Sie sich für die angenehme Zusammenarbeit und ergänzen Sie, dass Ihnen das sehr am Herzen liegt. Oder: Sie schreiben Ihren drei wichtigsten Lieferanten einen Brief. Darin sagen Sie, was so herausragend an deren Leistung ist und was dies für Ihren Geschäftserfolg wirklich bedeutet.

Oder richten Sie eine Gratulationsabteilung ein. Diese feiert „Hochzeitstag” mit den Kunden, wenn die Geschäftsbeziehung genau ein Jahr alt ist. Sie schickt dem Auto eine Geburtstagskarte und der neuen Küche einen Weihnachtsgruß. Oder sie verschickt ein „Wir sind traurig“-Taschentuch mit aufgestickter Träne, sollte ein Kunde das Unternehmen tatsächlich verlassen.

Downselling sammelt viel Sympathie

Betreiben Sie statt ständigem Mehrverkauf, Upselling genannt, auch einmal Downselling. Sagen Sie einem Kunden ganz klar, wenn er eine Sache nicht braucht. So hat der Outdoorausrüster Patagonia vor einiger Zeit Anzeigen geschaltet, auf denen stand: „Don’t buy this jacket.“ Die Produktion jeder Jacke koste Energie und belaste die Umwelt. Man solle sich also gut überlegen, ob man wirklich eine neue Jacke braucht. Dem Umsatz tat dies keinen Abbruch, weil die Kampagne eine starke positive öffentliche Resonanz erzeugte und sehr viele Sympathiepunkte einsammeln konnte.

Downselling kann auch ein für den Kunden unerwarteter Preisnachlass sein. Bei Malerdeck aus Karlsruhe geht das so: „Zwar biete ich immer einen Pauschalfestpreis an, und es gäbe deshalb überhaupt keinen Grund, den Festpreis nachträglich zu mindern. Nach erfolgter Ausführung kommt es aber manchmal vor, dass es besser lief, als ich kalkuliert habe. Obwohl vertraglich ein Festpreis vereinbart ist, gebe ich diesen Vorteil an den Kunden weiter.“ Welcher Handwerker macht sowas? Da fällt man auf!

Jetzt passiert Folgendes: „Der Kunde ist ausgesprochen positiv überrascht. Eine Handwerkerrechnung, die billiger wird? Das hat er noch nie erlebt. Sonst werden Handwerkerrechnungen doch immer teurer. Nicht so bei uns! Fazit: Ehrlich und fair sein lohnt sich auch in einem solchen Fall. Der Kunde dankt es mit zusätzlicher Mundpropaganda.“ Hinweis: Der Nachlass erscheint nicht nur einfach so auf der Rechnung, er wird regelrecht zelebriert.

Auch Markenslogans sind Kommunikation

Ein Claim, manchmal auch Slogan genannt, ist eine kurze, prägnante Zusammenfassung der zentralen Botschaft einer Marke. Er soll die Marke mit Emotionen aufladen, in Erinnerung bleiben, das Wiedererkennen erleichtern und Kauflust wecken. Leider sind die meisten Claims nichtssagend und austauschbar, wodurch ihre Wirkung verpufft.

Berüchtigt sind Parodien, die man auf englischsprachige Claims gerne macht. Doch auch deutsche Claims kommen nicht immer gut weg. Nehmen wir als Beispiel den der Deutsche Bank: Leistung aus Leidenschaft. Angesichts der nicht enden wollenden Skandale hat das Handelsblatt diesen mal flott umtituliert: Leistung, die Leiden schafft. Auch YouTube-Parodien gibt es zuhauf. So ist dieser Claim zur Farce geraten. Das ganze aussitzen? Oder wegwerben? Funktioniert beides nicht.

Jeder Claim ist immer auch ein Versprechen. Leider produzieren Werbeagenturen oft vollmundige Werbeaussagen und knackige Claims, ohne zu überlegen, wie sich diese im wahren Leben einlösen lassen. Die Interaktion an den einzelnen Touchpoints, wenn es also in den „Momenten der Wahrheit“ zu einer „Berührung“ zwischen Kunde und Marke kommt, findet ja in vielen Fällen über die Beschäftigten statt. Sie verkörpern die Marke und geben ihr Stimme und Gesicht.

Ein Claim ist ein Kundenversprechen

Als Rewe noch den Slogan „Jeden Tag ein bisschen besser“ hatte, habe ich eine Mitarbeiterin mal gefragt: „Was haben Sie denn heute besser gemacht als gestern?” Die Dame hatte keine Ahnung, was ich wollte. Ja, so ist das eben: Bei vollmundigen Werbebotschaften werden Erwartungen künstlich hochgeschraubt, Enttäuschungen sind vorprogrammiert – und von den Mitarbeitenden auszubaden.

Und schlimmer noch: Im Leerraum zwischen Erwartung und erhaltener Leistung werden aus Kunden flüchtende Kunden. Also: lieber weniger versprechen und mehr erfüllen. Vor allem aber muss im Vorfeld einer Kampagne mit den Mitarbeitern gemeinsam erarbeitet werden, wie sie die aufkommenden Kundenerwartungen erfüllen können und wollen. Dann klappt’s auch mit der Kundentreue und dem Weiterempfehlen.