Verständliche Sprache als Schlüssel zum Erfolg

Viele Unternehmen kommunizieren an ihren Kunden vorbei. Sie sprechen eine unklare Sprache und bauen ihre Informationen dramaturgisch ungeschickt auf. Auf diese Weise aber wird Unternehmenskommunikation zur Ressourcenverschwendung.

Content Marketing und Storytelling sind die Buzzwords dieser Zeit. Sie haben ihre Berechtigung. Denn es ist völlig unstrittig, dass Unternehmen ihre eigenen Geschichten erzählen müssen. Und dass sie ihr Publikum mit Inhalten begeistern müssen.

Das Prinzip, in Themen zu denken und diese idealerweise über einen Newsroom steuern, funktioniert aber nur unter einer wichtigen Voraussetzung: Unternehmen müssen sich zu verständlicher Kommunikation bekennen. Denn auf dem Kommunikationsmarkt wird Verständlichkeit zum Gradmesser für Erfolg und Misserfolg. Schlechte Sprache ist eine Fehlinvestition.

Viele Unternehmen scheitern an der hohen Hürde Verständlichkeit. Sie erwecken den Eindruck, als wollten sie vor allem imponieren, aber nicht informieren. Dabei spüren Kunden, Leser oder Mitarbeiter sehr schnell, ob der Vertreter eines Unternehmens offen und direkt mit ihnen spricht, oder ob er sich hinter einer Ansammlung von Kunstwörtern versteckt. Die Sprachwissenschaft kann längst nachweisen, dass ein und dieselbe Botschaft unterschiedliche Rückschlüsse auf Charakter und Kompetenz einer Führungskraft zulässt. Und dies hängt nur davon ab, wie der Sprechende seine Sätze strukturiert.

Wer erfolgreich sein will, muss seinen Markt eben kennen. Finanzdienstleister, Einzelhändler, Gewerbebetriebe – sie alle orientieren sich an den Wünschen ihrer Kunden. Auch auf dem Markt für Kommunikation gelten diese Regeln. Wenn aber Angebot und Nachfrage nach Informationen aufeinandertreffen, machen viele Unternehmen kaum nachvollziehbare Fehler. Sie verbreiten Neuigkeiten, die interessant und wichtig sind, aber sie erkennen selbst häufig gar nicht die Tragweite dieser Nachrichten. Stattdessen sollen sich die Leser ihrer Mitteilungen durch schlecht strukturierte Texte voller Worthülsen kämpfen. In archäologischer Kleinarbeit müssen sie den Kern der Botschaft erforschen. Zahlensalat, komplizierte Satzkonstruktionen und Fachbegriffe, die niemand erklärt – wen wundert es, dass ein großer Teil dieser Mitteilungen unbeachtet bleibt?

Das Publikum sehnt sich nach Erklärung und Einordnung. Unternehmenskommunikation muss sich also darauf einstellen. Eine gute Geschichte muss heute einen ganzen Katalog von Fragen beantworten können, damit der Leser auch den Hintergrund der Nachricht versteht. Es reicht nicht mehr, den Menschen mitzuteilen, was, wann und wo passiert ist. Der Mediennutzer des 21. Jahrhunderts will wissen, wer die beteiligten Personen und Unternehmen sind. Was machen sie? Was geschah vorher? Welche Bedeutung hat diese Nachricht? Welchen globalen Trend kann man ausmachen? Welche weiteren Beispiele gibt es? Warum sind die Handelnden so vorgegangen? Was bedeutet dies für ein Land, eine Region, eine Stadt? Wird dies das Ende der Entwicklung sein? Und schließlich: Welche weiteren Folgen hat die neue Information?

Kommunikation muss Fragen beantworten, bevor diese überhaupt gestellt werden. Sie muss Orientierung bieten und ihre Rolle als Dienstleister für Kunden und Medien erkennen. Verständliche Sprache drückt sich eben nicht in langen, verquasten Sätzen aus, sondern in der Art und Weise, wie Informationen strukturiert werden.

Eine solche Dramaturgie entsteht aber nur, wenn Kommunikatoren ihr Handwerk beherrschen und stilsicher mit Sprache umgehen können. Die Techniken dazu sind erlernbar – allerdings nur mit einer Einschränkung: Unternehmen müssen auch bereit sein, verständlich zu kommunizieren.

Oder anders ausgedrückt: Sie müssen Verständlichkeit als Erfolgsfaktor auf dem Markt für Unternehmenskommunikation erkennen.

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Prof. Dr. Christoph Moss

Prof. Dr. Christoph Moss unterrichtet Kommunikation und Marketing an der International School of Management in Dortmund und Köln. Er ist geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsagentur mediamoss.

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