Wenn Eigen- und Fremdbild auseinanderklaffen

Das letzte Mal war „Vertrauen“ unser Thema. Die Gewährung von „Vertrauen“ ist die Vorleistung der Kunden gegenüber unserem Unternehmen. Deswegen wollen wir jetzt über „Image“ sprechen. Denn „Image“ (Fremdbild) und „Vertrauen“ bedingen einander. Hat unser Kunde einen guten Eindruck von unserem Unternehmen, heiß das für uns: wir haben ein gutes Image bei ihm und er wird geneigt sein, uns sein Vertrauen zu schenken – und beauftragt uns. Alles Weitere fügt sich dann.

Manche bezeichnen Image auch als „Reputation“. Profis machen hier eine sanfte Unterscheidung. Image im Sinne von Unternehmensimage repräsentiert den Gesamteindruck eines Unternehmens auf eine Person. Das Image ist volatil und dauernden Veränderungen unterworfen. Während die Reputation gleichsam den Durchschnittswert aller Images bezeichnet und daher langfristig ausgelegt ist.

Für uns ist es wichtiger zu verstehen, dass Image einen Zwillingsbruder hat, der da heißt „Identifikation“. Letzterer bezeichnet das Eigenbild, das wir von unserem Unternehmen und uns selbst haben.

Das ärgerliche dabei: Eigenbild (Identifikation) und Fremdbild (Image) stimmen leider selten miteinander überein und klaffen meist kilometerweit auseinander. Das kennen Sie: Sie erklären stundenlang einen Sachverhalt, Sie waren wirklich freundlich und bemüht – und doch empfindet Sie der andere als vielleicht dominant und geht auf Distanz.

Warum? Weil er Ihr Verhalten für sich anders interpretiert und empfindet.

Wie also können wir das korrigieren und insgesamt die Reputation verbessern?

Marktforschung kann helfen.

Schritt eins: Sie und Ihre Mitarbeiter legen sich am Anfang selbst auf die Couch. Fragen sie sich: Wer sind wir eigentlich? Was tun wir und was wollen wir als Unternehmen? Wie sehen wir uns? Geben Sie sich dabei nicht mit vorschnellen Antworten zufrieden wie beispielsweise etwa: „Wir sind ein Malerbetrieb und malen eben“. Schon, aber warum sind Sie Maler und keine Metzger? Weil Sie sich nicht für das Metzgerhandwerk interessieren. Und das sagt etwas über Sie aus. Es gibt schließlich auch einen Grund, warum ein Nahrungsmittelhersteller niemals eine Bank sein wird. Sie erstellen so Ihr Eigenbild, ihre Identifikation.

Schritt zwei: Sie fragen Ihre Stakeholder, Ihre Kunden, Mitarbeiter und andere, wie sie Sie sehen? Was sie an Ihnen schätzen, warum sie mit Ihnen arbeiten? Und ganz wichtig: Wie Ihr Image ist?

Schritt drei: Jetzt gleichen Sie beide ab und stellen fest: Ihr Eigenbild und das Fremdbild zeigen Diskrepanzen. Ihre Kunden schätzen Eigenschaften an Ihnen, denen Sie selbst nicht so hohe Aufmerksamkeit widmen. Umgekehrt legen Sie auf Dinge Wert, die von außen nachlässig erscheinen. Zudem äußern die Kunden Erwartungen. Eine nicht ungefährliche Situation. Noch hält die Verbindung zum Kunden, aber diese kann in einem solchen Stadium schnell irritiert werden.

Schritt vier: Sie wollen Ihr Unternehmen in Richtung des gezeigten Fremdbilds entwickeln. Sie relaunchen also Ihre Corporate Identity und verändern Ihr unternehmerisches Auftreten, um den Erwartungen mehr zu entsprechen. Sie entwickeln ein Ziel-Image.

Jetzt entwickeln Sie einen Projektplan mit entsprechenden Maßnahmen. Anschließend messen Sie noch einmal, wie weit sich Ihr Image in Richtung Ihres definierten Ziels verändert hat.

Bei den Maßnahmen denken Sie daran, es muss nicht kompliziert sein. Aber überlegen Sie genau, wann Sie mit welchem Kunden wie zu tun haben. Wie sind das Erscheinungsbild Ihres Unternehmens und das der Mitarbeiter? Wie kompetent treten Sie auf (damit meine ich nicht, ob Sie kompetent sind). Wie ist Ihr Werksgelände, überall noch die Zigarettenstummeln vom Vortag oder alles ein bisschen aufgeräumt? Riecht die Empfangshalle nach Motoröl oder kann sie der Kunde betreten ohne in akute Rückzugsgedanken zu verfallen?

Berater können hier hilfreich sein. Sie könnten Geld sparen.

Ein Beispiel, das mir kürzlich begegnet ist: Die freiwillige Feuerwehr einer Kreisstadt hatte – und hat noch – akute Nachwuchsprobleme. Also möchten sie neue Zielgruppen begeistern: Etwa die Frauen oder die Kinder, die schon mit sechs Jahren für eine „Bambini Feuerwehr“ gewonnen werden sollen. Die Idee: ein Imagefilm. Besagte Feuerwehr gibt einen Imagefilm in Auftrag, der alles präsentiert, was den Feuerwerkern attraktiv scheint: Jede Menge Feuerwehrautos, jeden Menge Funktioner in Schutzanzügen, jede Menge Schläuche, Hallen, Rauch und eben Feuer. Nicht gezeigt werden Frauen (nur eine), Kinder (null), soziale Gemeinschaft (null).

Wie war das Ergebnis? Na ahnen Sie, worauf ich hinaus möchte? Der Film kam bei technikaffinen 30- bis 60-jährigen männlichen Amtsträgern besagter Kommune sehr gut an. Bei allen anderen fiel er durch: keine Kinderfeuerwehr, kein höherer Frauenanteil. Dabei hatte der Streifen Geld gekostet. Profis hatten gefilmt.

Was wir daraus lernen: Gut gemeint, ist nicht gut gemacht. Wer sein Eigenbild für repräsentabel hält, ohne auf das Fremdbild zu achten, bestätigt aus Versehen alle Vorbehalte und fällt prompt in ein selbstgegrabenes Loch. Besser wäre gewesen, besagte Feuerwerker hätten sich bei ihren Zielgruppen erkundigt, welches Image sie bei ihnen haben, welche Erwartungen – und versucht, diesen entgegen zu kommen und sich ihnen zu nähern. Es gibt sie nämlich anderswo, die Bambini-Feuerwehren und Frauen-Feuerwerker.

Das war ein kleines Beispiel, aber eines, das jeden Tag hundertmal passiert. Der Film, der dem Chef gefällt, muss deswegen noch lange nicht funktionieren.

Merken oder denken Sie immer daran: Image können Sie nicht verordnen. Aber Images wirken – direkt verhaltens- und handlungssteuernd.