Die kreativen Herausforderungen der Live-Kommunikation

Live-Kommunikation ist für die meisten Unternehmen und Marken ein fester und wichtiger Bestandteil der strategischen Markenführung. Warum das so ist, lässt sich einfach erklären: Die Marke steht über Events im direkten Kontakt mit der Zielgruppe und kommuniziert so ihre Kernbotschaften. Aber viel wichtiger: Erlebnisorientierte Events schaffen eine nachhaltige emotionale Bindung, die andere Marketingmaßnahmen nicht bieten.

Live-Experiences müssen ihren Platz finden

Diese Vorteile können aber nur zum Tragen kommen, wenn Live-Kommunikation auf Augenhöhe mit der Zielgruppe agiert, ihre Stärken in der Kreation voll ausspielt und Experiences auf höchstem Niveau inszeniert. Daher muss sie sich ihren Platz im Dreiklang ‚Klassik – Digital – Live’ erkämpfen.

Marke und Zielgruppe stehen im Zentrum

Unabdingbar ist hierbei eine stringent umgesetzte Live-Kommunikationsstrategie, die nahtlos in die Gesamtstrategie der Marke eingebunden ist – sie ist immer der Dreh- und Angelpunkt. Schaffen es Markenverantwortliche, die Essenz der Marke in einem Veranstaltungskonzept emotional zu inszenieren und sie gleichzeitig mit dem Produkt-USP aufzuladen, kann Live zu einem echten Erlebnis für den Teilnehmer werden und auf die Ziele der Marke und des Unternehmens einzahlen. So entsteht eine nachhaltige und emotionale Bindung und Wiederkennung bei der Zielgruppe.

Daher ist neben der Marke auch immer das gewünschte Publikum als zweites ‚Standbein’ einer erfolgreichen Live-Strategie zu berücksichtigen. Events können ihr volles Potenzial nur dann entfalten, wenn sie punktgenau auf die Anforderungen der Teilnehmer zugeschnitten und kreiert sind. Um dies sicherzustellen, sollten Marketer im Vorfeld die quantitativen und qualitativen Eigenschaften der Zuschauer genau analysieren. Denn schnell wird Folgendes klar: Aufgrund der unterschiedlichen Erwartungen ist etwa eine Veranstaltung für Journalisten anders zu konzipieren, als eine für Sales-Mitarbeiter oder Führungskräfte – auch wenn es inhaltlich um das gleiche Thema geht.

Die stärkste Event-Kreation und Zielgruppenanalyse nützt allerdings nichts, wenn die Veranstaltung das Publikum nicht berührt. Marketer müssen daher immer auch einen Perspektivwechsel vornehmen. Die Devise lautet: nicht nur über die Zielgruppe nachdenken, sondern auch in ihren Schuhen wandeln. Diese ‚Sicht von außen nach innen’ ist es, die letztlich über den Erfolg entscheidet.

Gerade das hier erreichte Wissen ermöglicht es Marketern, mit viel Liebe zum Detail die Durchschlagskraft ihrer Veranstaltung zu erhöhen. Dies kann sich dann beispielsweise in einer kreativen Nachbildung eines Verkaufsraums spiegeln, in dem Beratungsgespräche realitätsnah simuliert werden. Oder es zeigen sich neue, innovative Kontaktpunkte mit der Zielgruppe, die für eine weiterreichende Aktivierung eingesetzt werden können – digital und analog. Denn: Gelingt es der Marke, mit passenden und außergewöhnlichen Experience-Lösungen zu überraschen, gewinnen sowohl sie selbst, als auch das Produkt an Ansehen. Unerwartete Impulsideen geben den entscheidenden Ausschlag.

Gerade bei Live-Experiences gilt: Es gibt nur eine Chance den Teilnehmer zu begeistern. Dazu müssen Kreation und Umsetzung nahtlos ineinander greifen – Live-Experiences wirken nur auf Champions-League Niveau.

Alle Sinne aktivieren

Live ist dann stark, wenn die vier wichtigsten Sinne angesprochen werden: Hören, Sehen, Schmecken und Fühlen. Gelingt es dann noch, das Publikum über rationale Inhalte, emotionale Inszenierungen und interaktive Elemente zu fesseln und zu motivieren, können Marken ihre Ansprache noch nachhaltiger gestalten und bleiben so auch über die Veranstaltung hinaus in den Köpfen der Teilnehmer verankert.

Nur wenn Unternehmen diese Punkte bei der Konzeption von Live-Maßnahmen berücksichtigen, können sie Erlebnisse bieten, die auf die Marke einzahlen und nachhaltige Bindung und Loyalität schaffen.

Göran Göhring

Über den AutorGöran Göhring ist geschäftsführender Partner der auf Live-Experience fokussierten AgenturSTAGG & FRIENDS. Mit seinem fast 50-köpfigen Team kreiert er über 20 Jahre Corporate Events.Über STAGG & FRIENDS STAGG & FRIENDS ist eine der führenden Kommunikationsagenturen für Live-Kommunikation. Seit mehr als zwölf Jahren entwickelt das rund 50-köpfige Team außergewöhnliche Live-Experience von Marken und Produkten auf Champions-League-Niveau für Automobilkonzerne wie Daimler, Volkswagen, Volvo sowie weiteren DAX 30-Unternehmen.

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