Kundenbindung mit Live-Kommunikation

Marken live zu erleben – das hinterlässt bei vielen Menschen Botschaften, die im emotionalen Gedächtnis dauerhaft Spuren hinterlassen. Denn gute Live-Kommunikation spricht alle Sinne an. Gelingt es, ein authentisches, emotionales Markenerlebnis zu kreieren, entsteht eine persönliche Markenbeziehung. Das haben inzwischen viele Unternehmen erkannt. Daher wächst die Bedeutung der Live-Kommunikation im Marketing Mix.

Markenbotschaften, bei denen der Verbraucher nicht passiv berieselt, sondern in irgendeiner Form involviert wird, bleiben länger im Gedächtnis. Das haben viele Studien bereits nachgewiesen. Es bildet sich eine Loyalität zu Produkten und Dienstleistungen. Auch wenn man sich nicht an alle Einzelheiten eines Events erinnert, so bleibt doch ein emotionaler Gesamteindruck, der die Beziehung zwischen Menschen und Marke nachhaltig prägt. Und immer mehr Marken gelingt es in ihrer Live-Kommunikation, kommunikative Highlights zu kreieren, an die werbliche Inszenierungen nicht herankommen. Wenn der Käufer mit dem Gebotenen zufrieden ist, werden aus Erstkäufern loyale Kunden und  - mit Glück - mittelfristig auch treue Markenbotschafter. Jens Kemper, Gründer und Geschäftsführer der Kölner Agentur Make/C erklärt, worauf es dabei ankommt.

Von wo bis wo reicht das Nutzungsspektrum von erlebnisorientierter Markeninszenierung?

Durch die neuen technischen Möglichkeiten ist das Spektrum riesig. Natürlich gibt es die klassischen Großevents wie Sport- oder Firmenveranstaltungen. Auch das Abhalten von Webinaren und Produkt-Demos fällt in diese Kategorie. Durch einfache Livestreaming-Angebote ist aber heute eigentlich jede Situation in Echtzeit kommunikationsfähig, wie beispielsweise das Begleiten von Konferenzen und Präsentationen. Auch Facebook Live sowie die Instagram Stories, die beispielsweise auch bei Shop-Eröffnungen oder Messebesuchen genutzt werden, sind da zumindest nah dran an der Live-Kommunikation und ermöglichen den direkten Austausch mit den Nutzern.

Warum eignet sich Live-Kommunikation so gut als Kundenbindungstool?

"Live ist live“ - hieß es schon beim Fernsehen immer. Hier wird eine Exklusivität nach dem Motto ‚Dieses Event musst Du jetzt anschauen und nicht irgendwann‘ anschauen. Der Inhalt muss natürlich dann auch liefern.

Für wen eignet es sich besonders?

Die Kunst liegt ja eigentlich darin, Branchen beziehungsweise Marken, für die es sich auf den ersten Blick nicht eignet, entsprechend zu inszenieren. Aber klar, wenn das Unternehmen mit seinem Produkt entsprechende Bilderwelten von Hause aus liefert - wie zum Beispiel ein Freizeitpark, der eine neue Attraktion eröffnet - ist es einfacher. In der Live-Kommunikation ergeben sich Chancen für jede Marke, andere und neue Facetten ihres Marken-Charakters zu zeigen.

Was gilt es zu beachten?

Was für Unternehmen oft schwierig ist: Es gibt keine Korrekturschleifen. Was produziert wird, geht auch ungefiltert so raus. Aber auf der anderen Seite liegt darin ja der Reiz. Auch die Emotionalisierung gehört dazu. Dennoch ist eine durchdachte Kommunikationsstrategie im Vorfeld wichtig. Genauso wie eine Aus- und Fortbildung der Mitarbeiter in diesem Bereich. Und häufig sind es auch scheinbar banale Sachen, die nicht bedacht werden, beispielsweise, ob die Internetleitung überhaupt genug Bandbreite hergibt.

Wie kann man erlebnisbezogene Kommunikation am besten vermarkten?

Auf Social Media Kanälen und gegebenenfalls mit Medienpartnern. Kündigen Sie das Event auf der eigenen Website oder via E-Mail-Newsletter an. Binden Sie gegebenenfalls Social Influencer ein und setzen Sie auf Word-of-Mouth-Verbreitung durch Ihre Community  

In welchem Rahmen bewegen sich die Kosten?

Ab 0 € mit einer Facebook Live Schalte. Auch bei Instagram Stories fallen keine Kosten an. Je nachdem, wie aufwändig man produziert. Teuer wird es meist bei Messen, Konferenzen und Präsentationen. Da gibt es preislich nach oben keine Grenzen.

Können Sie ein gelungenes Beispiel nennen?

Einmal haben wir in einem Kloster in Portugal in einem Torbogen eine 8x4 Meter große Leinwand gebaut und dafür extra Videos produziert. Die Zuschauer dachten zunächst, das wäre ein riesiges Tor - bis der Film anfing und sich die Projektion öffnete.

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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