Social Media-Erfolge messen: Klar, aber wie?

Betreiben Sie im Namen Ihres Unternehmens einen Blog, eine Facebook-Fanpage, oder einen Twitter-Account? Wissen Sie auch wie hoch der daraus resultierende Geschäftserfolg pro Woche, Monat und Jahr ist?

Social Media-Maßnahmen als Teil des Marketings sollen sich rechnen. Doch etwa 95 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum können zurzeit keinen ROI (Kapitalrendite, engl. return on investment) für Ihre Social Media-Aktivität ermitteln. Das ergab eine aktuelle Studie des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen.

Manche Kommunikationsexperten vertreten die Ansicht, der wahre Wert von Social Media sei kaum messbar – er liege nämlich hauptsächlich in einem zunehmenden Kundenverständnis, der Früherkennung von Trends und einer Steigerung der Unternehmensattraktivität als Arbeitgeber. Andere Marketer fokussieren sich auf das Messbare und empfehlen:

a)     die Anzahl der Erwähnungen von Produkt oder Unternehmen zu messen, wenn das Ziel eine Stärkung der Markenbekanntheit (Branding) ist.

b)    positive Erwähnungen und kritische Kommentare zu zählen, wenn das Ziel ‚Imageverbesserung’ lautet.

c)     Besucherzahlen und Verweildauer auf der Website sowie die Inanspruchnahme von Social Media-Aktionsangeboten (z. B. Coupons, Rabatte) zu analysieren, wenn als Ziel eine stärkere Kundenbindung anvisiert wird.

Um zu bestimmen, ob die Relation von Aufwand und Ertrag einer Social Media-Kampagne stimmt, werden einerseits vorab definierte Ziele und andererseits aussagekräftige Kennzahlen benötigt. Das sogenannte Pyramiden-Modell unterscheidet drei Ebenen der Erfolgsmessung. In Anbetracht des oft knappen Budgets ist für KMUs vor allem die erste Ebene relevant: das regelmäßige Ablesen von Kennzahlen (Follower, Klicks pro Beitrag, positive und negative Interaktion je Beitrag). Die entsprechenden Daten können größtenteils direkt im Benutzerprofil der jeweils genutzten Web-Plattform abgelesen oder exportiert werden:

-       auf Google+ via CircleCount

-       bei Facebook via Statistiken

-       bei Twitter via Twittercounter

-       bei YouTube via YouTube Insights

Die Ebene 2, die vor allem für größere Unternehmen wichtig ist, beinhaltet Maßnahmen des Monitoring (Protokollierung): Das meint, dass nicht nur die positiven und negativen Entwicklungen innerhalb einer Plattform, sondern im Web insgesamt ausgewertet werden. Hierbei sind Tools, wie BIG Screen, HootSuite oder Quintly hilfreich. Ebene 3 fasst Analysen für einzelne Unternehmensteile, z. B. die Personalabteilung, zusammen.

Welche Kennzahlen sind aussagekräftig?

Facebook beispielsweise bietet, auch zum Export, eine große Vielzahl von Daten an. Welche die stärkste Aussagekraft für das real folgende Kundenverhalten haben, ist umstritten.

Grundsätzlich werden drei Aspekte unterschieden:

-       die Gesamtreichweite von Beiträgen

-       die Interaktionsrate der erreichten Nutzer

-       die Sentimentwerte, also ob das Nutzerengagement positiv oder kritisch ausfällt.

Wählen Sie mit Blick auf Ihr Social Media-Ziel etwa fünf Werte, die Sie regelmäßig kontrollieren und vergleichen. Ausführliche Hinweise dazu finden Sie auf socialmediaexaminer.com (in englischer Sprache). Achtung: Eine deutsche Studie betont aktuell die besondere Aussagekraft des sogenannten ppi (page performance index).

Erfolgsmessung im Rahmen von Social Media, also die Auswahl und Bewertung von Kennzahlen, ist mit etwas Aufwand verbunden, aber unerlässlich, um Ihr Unternehmensmarketing auf die festgelegten Ziele auszurichten, auf seinen Ertrag zu prüfen und zu optimieren.

Am Ende sollte die ausgewertete Erfolgsmessung in Social Media eine positive Auswirkung auf den gesamten Firmenerfolg haben.