Teamarbeit im Newsroom: Wie kleine Unternehmen ihre Rollen verteilen können

Meine Tageszeitung passt in meine Handfläche, spielt mir die Tagesschau in 100 Sekunden und vibriert, sobald der Ball im Tor liegt. Mein Smartphone ist meine Fachzeitschrift, meine Illustrierte, mein TV-Gerät. Möchte mich ein Unternehmen erreichen, schafft es dies durch die Themen, die mich interessieren. Moderne Unternehmenskommunikation braucht Strategien, Themenmanager, einen Chef vom Dienst und Medienmanager. Welche Rollen lassen sich im Newsroom unterscheiden?

Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation, S. 41.

Quelle: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation, S. 41.

Die Einführung eines Newsrooms ist ein Changeprojekt – Mitarbeiter bekommen neue Aufgaben und arbeiten transparenter. Öffentlichkeitsarbeit wird zur Teamarbeit. In kleinen Unternehmen können Mitarbeiter mehrere Rollen übernehmen, wichtig ist lediglich die Struktur im Kopf. Ein Newsroom kann baulich oder virtuell umgesetzt werden. Die Rollen sind dabei immer gleich:

Das Strategieteam

Die Grundlage für jede Unternehmenskommunikation ist eine auf das Unternehmen abgestimmte Kommunikationsstrategie. Das Strategieteam steht deshalb an der Spitze des Newsrooms und ist für die Planung, Steuerung und Kontrolle von Themen zuständig. Es liefert Themenideen an den Chef vom Dienst und die Themendesks. Das Strategieteam hat ein Weisungsrecht und das finale Entscheidungsrecht in allen inhaltlichen Fragen. In einem kleinen bis mittelständischen Unternehmen könnte diese strategische Rolle der Geschäftsführer übernehmen.

Der Chef vom Dienst (CvD)

Im Journalismus gibt es ihn, und im Newsroom darf der Chef vom Dienst auch nicht fehlen. Er ist das Herz, durch das die Themen fließen und verteilt werden. Der CvD ist das Bindeglied zwischen Themendesks und Mediendesks, von denen er Vorschläge bekommt und Entscheidungen trifft. Er muss eine erfahrene Persönlichkeit sein und journalistisch denken. Unternehmen, die keine eigene Kommunikationsabteilung haben, sollten diese Rolle einem Mitarbeiter mit medialem Verständnis übertragen. Dieser hat den besten Überblick über alle Medien; als CvD muss er zusätzlich alle Themen des Unternehmens im Blick haben.

Der Themenmanager

Unternehmen erreichen ihre Zielgruppe durch Themen und ihre Fachkompetenz in ihren Geschäftsbereichen. Themenmanager sind die Reporter mit Kontakt in die Fachabteilungen. Sie recherchieren Themen, tauschen sich mit dem CvD aus und produzieren Inhalte. Der Themenmanager sorgt für die inhaltliche Richtigkeit aller Beiträge. In kleinen und mittelständischen Unternehmen könnten diese Rolle die Mitarbeiter aus den Fachabteilungen übernehmen. Texte, Bilder, Videos und O-Töne werden nur mit einer Information an den CvD an die Medienmanager weitergegeben.

Der Medienmanager

Themen kommen über die Kommunikationskanäle der Unternehmen an die Öffentlichkeit. Der Medienmanager sorgt dafür, die Inhalte des Themendesks für den jeweiligen Kanal aufzubereiten und berät sich mit dem CvD, welches Thema für welchen Kanal geeignet ist. Er kürzt Pressemitteilungen für Twitter auf 140 Zeichen, veröffentlicht Videos auf Facebook oder schneidet Fotos für Instagram zu. Es kann einen oder mehrere Medienmanager geben – sie sind Experten für die Nutzung der Kanäle. Oft sind es in kleinen bis mittelständischen Unternehmen junge Mitarbeiter, die sich mit den verschiedenen Medien auskennen und professionell geschult werden sollten.

Unternehmen sollten die Chance nutzen, durch die verschiedenen Kanäle in die Abos von Influencern, Journalisten und Endkunden zu gelangen. Durch sie verbreiten sich die Inhalte und erreichen präzise die Zielgruppen.

Das Newsroom-Modell bietet einen strukturierten Workflow, mit dem Unternehmen ohne ewige Korrekturschleifen Ressourcen effizient einsetzen und trotzdem mit einer Stimme über alle Kanäle hinweg kommunizieren können. Mit der Einbeziehung der Mitarbeiter, einer professionellen Begleitung und etwas Geduld wird die Umsetzung zum Erfolg. Und mein Handy vibriert bei Meldungen mir bekannter Unternehmen.

Mitarbeit: Jan Weckelmann, mediamoss GmbH