PR-Tipps: So gelingt der Launch von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Das Produkt ist fertig entwickelt, der Laden steht kurz vor der Eröffnung oder der Service hat die ersten Tester überzeugt: Zeit, das Unternehmen einer breiten Öffentlichkeit vorzustellen. Nur wie gelingt es, Aufmerksamkeit zu erzeugen?

Wer auf sich und sein Unternehmen aufmerksam machen will, muss mit anderen kommunizieren. Jede Kommunikationsmaßnahme hat dabei ihre ganz eigene Methodik und Sprache: Während Marketing- und Vertriebsabteilungen direkt für den Kauf eines Produktes oder die Nutzung eines Service werben, zielen PR-Aktivitäten indirekt darauf ab. Mit PR-Arbeit kann es deshalb gelingen, potenzielle Interessenten und Kunden zu gewinnen, die von Marketing- und Sales-Kampagnen (allein) nicht überzeugt werden können.

Checkliste: Was vor dem Start der PR-Arbeit bedacht werden sollte

  • Welche Ziele werden mit der PR-Arbeit verfolgt?

Die Ziele der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit werden entlang der generellen Unternehmensziele modelliert. Diese sollten klar formuliert und allen PR-Maßnahmen zugrunde gelegt werden. Um die PR-Ziele klarer abzustecken, kann es beispielsweise nützlich sein, in Personas – das sind mögliche typische Nutzer und ihren Verhaltensweisen – zu denken. Anhand dieser gelingt die Charakterisierung der Zielgruppe(n) und ihrer Bedürfnisse mitunter einfacher. Im Abgleich mit der Realität wird dann ersichtlich, was mit PR-Maßnahmen primär erreicht werden soll: Muss Aufmerksamkeit oder Verständnis für das Produkt geschaffen oder kann sogar schon das Kaufverhalten beeinflusst werden?

  • Wer kommuniziert? Wo gibt es Presse-Informationen?

Wie in allen anderen (unternehmerischen) Belangen gilt auch in Sachen PR: Eine klare Rollenverteilung ist das A und O. Es sollte daher einen Ansprechpartner im Unternehmen geben, der nach außen kommuniziert beziehungsweise als Kontaktperson für Presseanfragen zur Verfügung steht. Eventuell entscheidet man sich für die Unterstützung der Öffentlichkeitsarbeit durch eine PR-Agentur. Es ist dann auch möglich, einen Externen als Ansprechpartner für die Presse zu bestimmen.

Damit Journalisten den direkten Weg zu Antworten und Informationen finden, empfiehlt sich ein Presse-Bereich mit den Kontaktdaten des PR-Beauftragten auf der Website. Hier bietet es sich auch an, grundlegende Fakten und Zahlen zum Unternehmen aufzuführen, da diese Daten oft für Recherchezwecke relevant sind.

  • Wie werden Botschaften entwickelt und transportiert?

Es gibt viele, oft sehr kreative Methoden, um Kernbotschaften der Kommunikation zu entwickeln. Diese Botschaften sind die Stützen einer PR-Strategie und sollen inspirieren, motivieren und bestenfalls zu aktivieren. Ein Anfang gelingt mit folgender Überlegung: Welche fünf Gründe überzeugen einen potentiellen Kunden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder einen Service nutzen? Auch hier helfen Personas bei der Beantwortung.

Sind die Botschaften gefunden, geht es darum, sie zu verpacken und der Zielgruppe zu präsentieren. Dabei lautet das Zauber- und Mode-Schlagwort: Storytelling. Mit der alten Kunst des Geschichtenerzählens – denn nichts Anderes ist damit gemeint – lassen sich Themen besser, weil emotionaler, an den Mann, die Frau, den Investor oder Kunden bringen.

Um das Storytelling in der PR-Arbeit einheitlich und stringent zu gestalten, hilft bei der Erstellung der großen sowie der Ableitung kleiner Stories zum Beispiel die Orientierung am folgenden Schema: Zunächst wird das Problem, welches das Unternehmen angeht, erklärt, dann dessen Ursachen, ein wünschenswertes Ziel für alle Betroffenen aufgewiesen und daraufhin der Lösungsansatz inklusive Appell an die Zielgruppe, genau diesen Weg mitzugehen, aufgezeigt. Entscheidend ist dabei auch die Tonalität – schließlich sollte ein Unternehmen bestimmte Werte verkörpern und Haltungen entwickeln, die der Wiedererkennung dienlich sind.

  • Welche Journalisten und Blogger sollen angesprochen werden – und wie?

Was war zuerst da, die Henne oder das Ei? Eine ähnliche Frage lautet: Was braucht man zuerst, Botschaften und eine konsistente Story oder eine Liste relevanter Zielmedien? Die diplomatische Antwort: Beides sollte parallel gedacht und erarbeitet werden, um entsprechende Optimierungen frühzeitig vornehmen zu können.

Welche Redaktionen sich für ein Unternehmen und seine Story interessieren könnten, ergibt sich aus einer einfachen Recherche. Wichtig dabei: Neben bunt gefächerten Wirtschafts- und Tageszeitungen gibt es auch immer Fachpublikationen, über die Unternehmen ihre Zielgruppe(n) erreichen können.

Mit den passenden Aufhängern und Themen im Gepäck – zum Beispiel News zum Unternehmen, Statements zu aktuellen Branchentrends oder einer spannenden Gründerstory – kann dann versucht werden, die Journalisten zu kontaktieren. Oft geschieht das über den Versand von Pressemitteilungen an unzählige Kontakte. Bessere Ergebnisse erzielt man aber zumeist über die direkte Kontaktaufnahme mit dem richtigen Ansprechpartner. Hier ist auch das richtige Timing bedeutend – denn wer will schon über Schnee von gestern berichten?

Fazit: PR von Anfang an mitdenken

Wer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit betreiben will, sollte das von der ersten Sekunde seines Daseins als Gründer im Hinterkopf haben. Natürlich ist es anfangs wichtiger, die Idee umzusetzen, als schon eine fertige PR-Strategie in der Schublade zu haben. Gerade aber die Corporate Story, also das Wieso-weshalb-warum zum Unternehmen und ein Kernelement der Öffentlichkeitsarbeit, kann frühzeitig in Form gegossen werden.

Fakt ist: Wer früh den Wert von PR erkennt, kann die entsprechenden Aktivitäten besser timen und Erfolge schätzen. Denn PR-Arbeit ist kein Sprint, sondern ein Marathon, wie eine berühmte Binse verheißt. Es braucht Zeit und gute Vorbereitung, um in den Medien mit oder zu einem bestimmten Thema Aufmerksamkeit zu generieren.