Wie kommuniziert der deutsche Mittelstand?

Diese Frage ist nicht ganz einfach zu beantworten, denn Kommunikation im Mittelstand ist ein bisher wenig beforschtes Feld. Um herauszufinden, wie der Stellenwert und Einsatz von Unternehmenskommunikation im deutschen Mittelstand aussieht, haben das Institut von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß an der Universität Leipzig, Fink ' Fuchs und das Magazin "pressesprecher" die Studie „Mittelstandskommunikation 2015“ durchgeführt.

Dafür wurden Kommunikationsverantwortliche von 310 mittelständischen Unternehmen und eine Vergleichsgruppe aus 262 Großunternehmen befragt. Hier die wichtigsten Ergebnisse im Überblick.

Wie lässt sich Mittelstandskommunikation übergreifend charakterisieren?

  • Marktorientierte Ziele (Kundengewinnung, Produktentwicklung oder Erschließung neuer Geschäftsfelder) sowie die Motivation und Führung von Mitarbeitern haben höchste Priorität.
  • Die persönliche, direkte Kommunikation steht im Vordergrund, sowohl im Kontakt mit Kunden und Geschäftspartnern als auch bei der Gewinnung neuer Mitarbeiter (60, 3 Prozent). Messeauftritte und zunehmend auch Social Media spielen dabei eine Rolle.
  • Strategielücken und eine schwach ausgeprägte Institutionalisierung sind in der Unternehmenskommunikation keine Seltenheit (39,1 Prozent). Es mangelt oft an klaren organisatorischen Zuständigkeiten und festen Budgets für Kommunikationsmaßnahmen.
  • Mittelständler mit einer klaren Kommunikationsstrategie beurteilen diese als Erfolgsfaktor und sind signifikant zufriedener mit ihrer Kommunikationsarbeit, denn Kommunikation hat einen hohen internen Stellenwert und Strukturen/Prozesse sind besser ausgeprägt (62,8 Prozent).

Bedeutungszuwachs von Kommunikation, aber nur begrenzte Institutionalisierung

Der Mittelstand ist vom demografischen Wandel und der Globalisierung besonders betroffen. Eine Anpassung an veränderte Rahmenbedingungen ist möglich, jedoch durch knappe finanzielle und personelle Ressourcen begrenzt.

77 Prozent der Mittelständler  sehen Kommunikation als unverzichtbar für den Unternehmenserfolg, aber nur 63 Prozent gaben an, dass aktive Kommunikationsarbeit innerhalb ihres Unternehmens einen hohen Stellenwert hat. 40 Prozent der Befragten verfügen weder über eine Kommunikationsabteilung noch ein festes Budget.

Kommunikation ist Chefsache

Häufig liegt die kommunikative Zuständigkeit in Unternehmen bei der Geschäftsführung (52,6 Prozent), das betrifft vor allem kleinere Unternehmen mit weniger als 50 Mitarbeitern (63,3 Prozent).  Dabei ist die Kommunikationsarbeit nach außen ausgeprägter als die interne Kommunikation (Wertevermittlung, Mitarbeitermotivation). Nur vier von zehn Unternehmen haben ein festes Team für Kommunikationsaufgaben; nur 25,2 Prozent gaben an, externe Dienstleister zu nutzen.

Kommunikation im Medienwandel

Neun von zehn Unternehmen setzen Websites, Presse- und Medienarbeit, persönliche Kommunikation, Messen/Veranstaltungen sowie Werbung/Anzeigen ein. 85,2 Prozent der Befragten nutzen Social Media für ihre Unternehmenskommunikation und drei Viertel verfügen über Newsletter. Werbung wird nur noch von jedem zweiten Unternehmen als wichtig erachtet.

In der internen Kommunikation dominieren spontane und persönliche Gespräche,  Kommunikations-Plattformen wie Intranets, Wikis oder Blogs sind beliebt (75,8 Prozent). Großunternehmen veröffentlichen auch Mitarbeiterzeitschriften (70 Prozent).

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