Zwischen Pflicht und Kür: Wie Sie sich für oder gegen Kommunikationsmaßnahmen entscheiden

Wie treffen Sie kommunikationspolitische Entscheidungen? Nach welchen Kriterien legen Sie fest, welche Kommunikationsmaßnahmen umgesetzt werden – und welche nicht? Und wie begründen Sie die Verteilung Ihrer Ressourcen in der Kommunikationsabteilung? Diese Fragen sind keineswegs banal – im Gegenteil: Oft werden hier Kompromisse gemacht, die nicht unbedingt im Interesse der übergeordneten Kommunikations- und Unternehmensstrategie liegen.

Das Dilemma ist bekannt, auch wenn man nicht gerne darüber spricht: Mal wird eine aufwändige Imagebroschüre erstellt oder eine Anzeigenkampagne geschaltet, weil der CEO das wünscht, auch wenn es andere, bessere Maßnahmen zur Imageprofilierung gäbe. Mal übernimmt die Kommunikationsabteilung organisatorische Arbeiten wie die Pflege eines Archivs oder Dienstleistungen wie die Durchsicht von Präsentationen für einzelne Bereiche, obwohl sie dafür keine Ressourcen hat und andere Aktivitäten wichtiger wären. Dabei liegen die Entscheidungskriterien, die für oder gegen bestimmte Aktivitäten sprechen, oft im Dunkeln. Sie sind nicht immer fachlich oder strategisch begründet und oftmals von Partikularinteressen einzelner Führungskräfte beeinflusst. Und das geschieht noch dazu in einem Umfeld, in dem die Fülle von Maßnahmen und Projekten, die die Kommunikationsexperten des Unternehmens zu leisten haben, ständig weiter zunimmt.

Unterscheiden Sie drei Maßnahmentypen!

Um zu vermeiden, dass alle Maßnahmen als „irgendwie gleich wichtig“ betrachtet und umgesetzt werden und darunter die Effizienz der Unternehmenskommunikation leidet, empfehle ich, konsequent zu differenzieren und zu priorisieren. Dazu gibt es drei Typen von Kommunikationsmaßnahmen, die sich nicht nur durch ihre kommunikationsstrategische Bedeutung, sondern auch durch ihre Wahrnehmung innerhalb und außerhalb des Unternehmens unterscheiden. Diese drei Typen sollte man klar auseinanderhalten und bei der Entscheidung, was die Kommunikation konkret leisten kann und muss, berücksichtigen. Nur so kann man den Qualitätsansprüchen und Standards im Kommunikationsmanagement gerecht werden.

Alle Kommunikationsmaßnahmen und -projekte sind entweder

  •  Basisaktivitäten,
  •  Serviceaktivitäten oder
  •  besondere Highlights.

Die Unterscheidung in diese drei Maßnahmentypen ist in allen Bereichen des Kommunikationsmanagements möglich und empfehlenswert. Und man kann sie auch innerhalb einzelner Handlungsfelder vornehmen.

Was sind Basismaßnahmen der Kommunikation?

Zu den Basismaßnahmen bzw. Basisprojekten zählen alle Aktivitäten, die grundsätzlich notwendig sind, um den Kommunikationsauftrag zu erfüllen, beispielsweise die Pressearbeit zu unternehmensrelevanten Themen oder das gesamte Spektrum der internen Kommunikation. Basismaßnahmen dienen dazu, Geschäftsziele zu erreichen. Sie tragen zum Unternehmenserfolg bei.

Von der Kommunikationsabteilung wird erwartet, dass sie diese Basismaßnahmen gut und effizient umsetzt und damit ihren unternehmerischen Auftrag erfüllt. Das wird als selbstverständlich betrachtet und ist daher in der Regel nicht mit einer besonderen Wertschätzung  verbunden. Alle Basismaßnahmen zusammen prägen und stabilisieren das Kommunikationsprofil des Unternehmens, sie setzen aber keine besonderen Akzente.

Was sind Servicemaßnahmen der Kommunikation?

Bei den Servicemaßnahmen und Serviceprojekten handelt es sich dagegen um Aktivitäten, um die sich Kommunikationsmanager jenseits ihres eigentlichen Auftrags kümmern, um anderen Unternehmensbereichen oder Managern zu helfen. Dazu zählen zum Beispiel die Durchsicht von Präsentationen oder die Beratung bei öffentlichen Auftritten. Erfahrungsgemäß sind solche Maßnahmen enorm wichtig, weil sie unternehmensweit die interne Wertschätzung der Kommunikationsabteilung stärken und weil sie für gute Beziehungen der PR-Leute in alle Winkel des Unternehmens hinein sorgen. Davon lebt ja schließlich die Kommunikationsarbeit. Gerade in kritischen Situationen ist ein gutes Standing der Kommunikation wichtig, damit relevante Botschaften gehört und akzeptiert werden.

Allerdings haben Aktivitäten dieses Typs keine kommunikationsstrategische Bedeutung. Sie erfüllen als helfende Maßnahmen einen individuellen Bedarf und zahlen weder auf das Profil der Kommunikation noch auf die Reputation des Unternehmens insgesamt ein.

Was sind Highlightmaßnahmen der Kommunikation?

Eine ganz andere Wahrnehmung und Wirkung erfahren Highlightmaßnahmen und -projekte. Darunter fallen besondere, in Qualität und Wirkung herausragende Aktivitäten wie zum Beispiel eine besondere Themenkampagne, ein außergewöhnliches digitales Kommunikationsangebot oder auch eine Publikation, die sich durch eine außergewöhnliche inhaltliche oder visuelle Qualität auszeichnet.

Im Gegensatz zu den beiden anderen Maßnahmentypen sind sie hervorragend dafür geeignet, das Profil der Kommunikation zu prägen und damit auch das Unternehmensprofil zu schärfen. Mit solchen Maßnahmen kann man das Ansehen des Unternehmens wesentlich verbessern. Sie – und nur sie – sind der maßgebliche Treiber, um intern und extern eine hohe Wertschätzung der Kommunikation zu erreichen. Damit haben sie eine hohe strategische Relevanz.

Über den Erfolg und das Standing der Unternehmenskommunikation entscheidet die richtige Balance zwischen Basis-, Service- und Highlightmaßnahmen

Wenn man nicht alle geplanten oder gewünschten Aktivitäten der Unternehmenskommunikation als gleichermaßen wichtig betrachtet, sondern sie konsequent entlang der vorgeschlagenen Typologie unterscheidet, wirkt sich das positiv auf das Kommunikationsmanagement aus. Man erkennt sofort, wo Ressourcen besser eingesetzt werden könnten. Gewöhnlich entfällt ein Großteil der personellen und finanziellen Mittel auf die Basismaßnahmen. Sehr oft wird allerdings viel zu viel Aufwand für Serviceaktivitäten verwandt, die andere Unternehmensbereiche oder externe Dienstleister besser und günstiger übernehmen könnten. Das engt dann den Spielraum der Kommunikationsmanager ein und sollte vermieden werden. Während hierin oft zu viel investiert wird, kommen Highlightmaßnahmen der Kommunikation regelmäßig zu kurz. Das ist besonders  gefährlich, weil damit wertvolle und für den Unternehmenserfolg notwendige Chancen zur Profilierung ungenutzt bleiben. Ohne solche Kommunikationshighlights, von denen man in der Regel nur ein bis zwei pro Jahr realisiert, bleibt der Kommunikationsauftritt farblos.

Alles hängt davon ab, die Bedeutung der einzelnen Maßnahmen je nach Typ genau abzuwägen und auf dieser Basis die Ressourcen im sinnvollen Verhältnis aufzuteilen.

Empfehlung

Vor allem die Kommunikationsmanager größerer Unternehmen kommen gar nicht umhin, ihre Aktivitäten genau zu priorisieren und dies auch gut zu begründen. Anders lassen sich die wachsenden Anforderungen an Professionalität und Effizienz in der Kommunikation nicht mehr erfüllen. Die Unterscheidung der drei Maßnahmentypen ist insofern ein kleiner, aber äußerst hilfreicher Baustein in der Kommunikationsplanung.

Mit Blick auf viele Erfahrungen, die ich in eigener Kommunikationsverantwortung, aber auch als Interim Manager oder Berater in diesem Feld gemacht habe, möchte ich außerdem empfehlen:

  • Seien Sie selbst und im Team bei der genauen Bewertung, was eher als Basis-, Service- oder Highlightaktivität einzuordnen ist, ehrlich und kritisch. Man tendiert leicht dazu, viele Standardaktivitäten als Highlights zu betrachten. Hier sollte man nichts verwässern.
  • Nutzen Sie die Differenzierung und Priorisierung nach den drei Typen nicht nur für die eigene Kommunikationsplanung, sondern machen Sie sie auch unternehmensintern transparent. So demonstrieren Sie Professionalität statt Beliebigkeit.
  • Prüfen Sie, welche Konsequenzen die Typologie sonst noch haben kann. So sollten Basismaßnahmen so effizient wie möglich umgesetzt werden. Servicemaßnahmen muss man sich dagegen leisten können oder streichen. Bei Highlightmaßnahmen sollte man besonders kritisch sein und ihrer Alleinstellung im Kommunikationsauftritt gerecht werden. Nur mit „echten“ Highlights kann man intern und extern punkten!

Gute Erfahrungen habe ich damit gemacht, die Priorisierung in Basis-, Service- und Highlightmaßnahmen im Rahmen eines Workshops mit dem Kommunikationsteam (bzw. auf Leitungsebene) zu reflektieren. Die Diskussionen und Erkenntnisse, die hierbei entstehen, beflügeln die Kommunikationsarbeit!

Dr. Wolfgang Griepentrog

arbeitet seit über 20 Jahren als Kommunikations- und Marketingmanager für internationale Konzerne und mittelständische Unternehmen. Nach verschiedenen Führungspositionen, u.a. viele Jahre lang als Chef der Konzern-PR der internationalen Handelsgruppe Metro Group, betreut er heute als Interim Manager und Kommunikationsberater Unternehmen in Phasen der Neuausrichtung und bei markenstrategischen Herausforderungen. Einer seiner Schwerpunkte liegt in der Verbesserung der Effizienz und Prozessqualität im Kommunikationsmanagement.

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