Marketing in sozialen Medien – wie Sie Instagram, Facebook und Twitter richtig einsetzen

Soziale Medien bieten Unternehmen und Marken neue Möglichkeiten, sich zu positionieren und in Kontakt zu ihren Zielgruppen zu treten. Dazu bedarf es aber der Kenntnis, dass jeder einzelne Kanal seine eigenen Charaktereigenschaften hat. Ein Überblick.

Die sozialen Medien haben einen großen Einfluss auf unser Leben. Laut der ARD-ZDF-Onlinestudie von 2015 sind inzwischen 56,1 Millionen Deutsche online. Und von diesen nutzen bereits 78 Prozent aktiv zumindest eine Social-Media-Plattform. Die vielfältig verfügbaren und sich ständig erweiternden Angebote haben ihren Platz in der Gesellschaft gefunden.

Eben das bietet neue Kommunikationsmöglichkeiten. Für Unternehmen und Marken ergibt sich so die Chance, Teil des Alltags ihrer Zielgruppe zu werden und die eigene Kommunikation neu auszurichten. Dafür bedarf es allerdings eines tiefgreifenden Verständnisses der vorhandenen Plattformen. Denn diese unterscheiden sich grundlegend voneinander: Was bei Facebook oder Twitter funktioniert, muss nicht zwingend auch auf Instagram gut ankommen – und umgekehrt.

Nutzen Sie die Eigenschaften der Plattformen

Zu oft verwenden Unternehmen in verschiedenen sozialen Medien den gleichen, wenn nicht sogar denselben Content. Wie jedoch der einzelne Kanal funktioniert, wie er genutzt wird und welche spezifischen Anforderungen sich daraus für die jeweiligen Inhalte ergeben, spielt in vielen Fällen nur eine untergeordnete Rolle.

Lassen Sie uns doch mal Social Media ausbauen! – Das ist ein meist ein toller Vorsatz, an der idealen Umsetzung scheitern allerdings viele. Die Plattformen werden voreilig über einen Kamm geschoren und wichtige Unterschiede nicht berücksichtigt. Instagram ist beispielsweise für seine Popularität unter jungen Menschen bekannt, für seinen emotionalen und inspirierenden Charakter. Währenddessen wird Twitter vor allem dafür verwendet, Informationen schnell zu verbreiten – besonders in einem beruflichen Kontext mit dem dazu passenden Link, der zum gewünschten Internetauftritt führt. Ist es nun sinnvoll, dieselben Bilder auf Instagram und Twitter zu posten? Die Frage beantwortet sich schon fast von alleine, oder? Trotzdem: Nein, es ist nicht sinnvoll.

Verstehen Sie Ihre Zielgruppe

Hinzu kommt, dass sich eine junge Zielgruppe nicht strikt nach Facebook und Instagram-Nutzern unterscheiden lässt – viele haben ein Profil auf mehreren Kanälen. Postet man nun die gleichen Inhalte auf beiden Plattformen, bietet zumindest eine davon keinen Mehrwert. Die Konsequenz: Sie verlieren Reichweite.

Letztlich zeugt das davon, dass es am Verständnis für die einzelnen sozialen Medien oder aber an der Ambition fehlt, diese adäquat zu bespielen. Aber genau darum geht es doch. Ihre Zielgruppe auf Dauer zu langweilen oder gar nicht zu erreichen, ist nämlich mit das Schlimmste, was Ihnen passieren kann. Und Ihre Abonnenten haben nach und nach keine Lust mehr, Ihnen auf mehreren Plattformen zu folgen, wenn sie überall dieselben Inhalte zu sehen bekommen.

Erkennen Sie die Charakteristiken der Social-Media-Kanäle

Instagram, Facebook und Twitter unterscheiden sich grundlegend voneinander. Das folgende Modell verdeutlicht das noch einmal. Das erste Kriterium misst, wie emotional sowohl Nutzer als auch Unternehmen die jeweilige Social-Media-Plattform empfinden. Das zweite Kriterium vergleicht, wie stark werblich das einzelne soziale Medium genutzt und gleichzeitig auch wahrgenommen wird.

Abbildung: Modell zur Positionierung für Twitter, Facebook und Instagram auf Grundlage ausgewählter Kriterien.

Instagram wird als emotionaler Kanal wahrgenommen – Twitter hingegen eher informativ. Facebook stellt eine hybride Mischform beider Kanäle dar. Darüber hinaus werden werbende Beiträge auf Instagram, sofern sie den Kanal-Spezifika entsprechen, weitaus weniger werblich verstanden als auf anderen Plattformen. Nutzer nehmen sie stattdessen wesentlich häufiger als relevanten Beitrag innerhalb der Community wahr – ähnliches gilt auch für Twitter. Facebook hat sich hingegen bereits als imenser Werbeträger etabliert. Der Kanal stellt die größte Auswahl an Werbeformaten zur Verfügung, die ausgiebig verwendet werden. Das führt dazu, dass Nutzer sich von den Werbeformaten auf Facebook immer häufiger gestört fühlen. Unternehmensbeiträge werden dadurch ebenfalls eher werblich verstanden.

Indivdualität ist das Stichwort

Dass die einzelnen sozialen Medien unterschiedlich verstanden werden, belegen bereits die beiden vorgestellten Kriterien. Ein gelungener Social-Media-Auftritt entsteht erst dann, wenn ein Unternehmen versteht, dass jede Plattform ihre Spezifika, aber auch ihre eigene Zielgruppe hat. Um Individualität und Kreativität kommt man daher nicht umher. Trotzdem darf nicht vergessen werden, dass die kommunizierte Kernbotschaft auf allen Kanälen immer dieselbe ist.

Mitarbeit: Manuel Faßmann

Mehr zu dem Thema lesen Sie in „Instagram als Marketing-Kanal. Die Positionierung ausgewählter Social-Media-Plattformen“ von Manuel Faßmann und Christoph Moss (2016). Springer VS, Wiesbaden, 45 Seiten.

Quellen: