Online PR und Social Media: Eine Beziehung voller Missverständnisse

A: "Hast du dich darum gekümmert?"

B: "Nein, ich dachte, du kümmerst dich darum?!"

A: "Wieso denn ich? Das ist doch deine Aufgabe!"

B: "Meine Aufgabe??? Warum das denn? Das hast du doch immer gemacht!"

 

Solche Wortwechsel kenne Sie vermutlich aus Ihrem Alltag. Egal ob in Beziehung, Beruf oder anderen Lebensbereichen: Missverständnisse kommen immer wieder vor. In der Kommunikation finden sie häufig zwischen benachbarten Disziplinen statt. 

Besonders in der heutigen Zeit, in der die Digitalisierung in allen Bereichen auf dem Vormarsch ist, gibt es zahlreiche Irrtümer in der Unternehmenskommunikation. Dies kann ich auch in meinen Tätigkeitsfeldern, der Online PR und den Social Media, beobachten. Allzu oft werden die Begriffe synonym verwandt. Beide Kommunikationsdisziplinen bewegen sich zwar im digitalen Raum, das bedeutet jedoch nicht, dass sie die gleichen Funktionen erfüllen oder dass sie auf die gleiche Art und Weise als Kommunikationswerkzeug eingesetzt werden. 

Online PR und Social Media weisen erhebliche Unterschiede in der Kommunikations- und in der Verhaltensweise der Zielgruppen auf. Bei näherer Betrachtung wird klar, dass sich diese Unterschiede als Anknüpfungspunkte für eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie eignen. Mein Plädoyer: Sehen Sie Online PR nicht als Gegensätze oder Konkurrenten, sondern als zwei Teile einer wirksamen Unternehmenskommunikation.

Online PR und Social Media: Unterschiede in der Kommunikationsweise

Wesentliche Unterschiede lassen sich schnell feststellen. Die Online PR macht sich Aspekte der klassischen PR - angewandt auf den digitalen Raum – zu eigen. Im Rahmen von Social Media-Maßnahmen kommen häufig klassische Marketing-Methoden zum Einsatz. Diese müssen aber auf ein schnelllebiges Umfeld und einer breiten Masse von Rezipienten angepasst werden.

Um bestimmte Ergebnisse zu erreichen, benötigt man bei der Social Media Kommunikation - und bis zu einem gewissen Grad auch beim Social Media Marketing - eine langfristige Strategie. Eine einzige Aktion mit einem Influencer wird nicht reichen, um die gewünschte Aufmerksamkeit für Unternehmen und/oder Produkt zu bewirken. Im Gegensatz dazu kann man in der Online PR bereits mit einer guten Pressemitteilung oder einem geschickt platzierten Artikel sichtbare Ergebnisse erzielen.

In der Online PR ist Kenntnis über die eigene Nische entscheidend: Wer Experten und Fachjournalisten kennt, kann mit diesen Schlüsselfiguren eine gewisse Reichweite erzielen. Anders im Social Media Bereich: Hier ist die Reichweite einer einzelnen Person nicht ausschlaggebend. Viel wichtiger ist der Einfluss auf die Masse der Nutzer und die daraus entstehende Interaktion.

Unternehmenskommunikation braucht klare Identität und Botschaft

Besonders in der heutigen Zeit, in der Menschen im digitalen Bereich mit Informationen überflutet werden, ist es für Unternehmen und Marken erfolgsentscheidend, eine eindeutige und einheitliche Identität zu entwickeln. Wird diese Identität kontinuierlich über alle Social Media-Kanäle transportiert, hebt man sich vom Grundrauschen ab. In der Online PR braucht es eine Kernbotschaft, die alle Maßnahmen durchdringt, um die Zielgruppe zu erreichen, die genau diese Botschaft versteht. Diese kann sich allerdings von Kampagne zu Kampagne ändern - oder mit einem Wechsel der Agentur. Wünschenswert ist das nicht, in vielen Fällen jedoch leider Realität.

Sowohl in der Online PR als auch in den Social Media ist der Erfolg einer Maßnahme abhängig vom Interesse der Zielgruppe. Im Bereich der Online PR handelt es sich meist um Journalisten und die Ansprache verläuft eher zurückhaltend. Im Social Media-Bereich stehen Unternehmen ständig im direkten Dialog mit der Zielgruppe. Eine aktive Ansprache ist hier sinnvoll, da die Adressaten - im Gegensatz zu (Fach)Journalisten - nicht gezielt nach Informationen von Marken und Unternehmen suchen.

Wie bereits erwähnt sind langfristige Strategien eine Voraussetzung, um im Social Web die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Daher muss die Kommunikation auch kontinuierlich weiterlaufen. Anders in der Online PR: Maßnahmen können zu beliebigen bzw. passenden Zeitpunkten durchgeführt werden.

Online PR

  • Bereits eine Kampagne kann einen Unterschied machen.
  • Basiert auf Beziehungen zu einigen wenigen Schlüsselfiguren.
  • Benötigt einen bestimmten Dreh- und Angelpunkt, eine bestimmte Botschaft.
  • Passiv. Ist auf die Neugier/das Interesse der Zielgruppe angewiesen.
  • Kann zu beliebigen Zeitpunkten eingesetzt werden.

Social Media

  • Langfristige Strategien sind von Nöten, um die gewünschten Ergebnisse zu liefern
  • Benötigt Beziehungen zu einer breiten Zielgruppe.
  • Benötigt eine einheitliche Identität, die über alle sozialen Kanäle sichtbar ist.
  • Aktiv. Die Zielgruppe kann direkt angesprochen werden.
  • Muss kontinuierlich laufen, sonst werden die gewünschten Ergebnisse nicht erreicht.

Online PR und Social Media: Unterschiede in der Verhaltensweise

Die Kommunikationsweise ist nicht der einzige Unterschied zwischen Online PR und Social Media. Auch die Verhaltensweise der Zielgruppen - und die Reaktionen von Unternehmen darauf - ist von beiden Disziplinen von Gegensätzen geprägt. Dieser Unterschied wird besonders deutlich, wenn man die Diffusionstheorie von Professor Evertt Rogers (https://de.wikipedia.org/wiki/Diffusionstheorie) betrachtet. 

(Grafik nach Evertt Rogers Diffusionstheorie)

Mithilfe der Online PR erreicht mann zunächst Personen in den für die jeweilige Maßnahme relevanten Schlüsselpositionen. Diese Schlüsselfiguren - in den meisten Fällen Journalisten - bringen die vom Unternehmen gesendete Botschaft in den Umlauf. 

Somit wird der zweit Teile aus Rogers Theorie angesprochen: Die sog. frühe Mehrheit und die späte Mehrheit. Zwar wird eine große Zielgruppe angesprochen, doch ob die Empfänger tatsächlich Interesse an der Botschaft des Unternehmens haben oder nicht, kann nicht garantiert werden. Selbstverständlich sind sich Agenturen dieses Phänomens bewusst. Schlussendlich geht es aber darum, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

(Grafik nach Evertt Rogers Diffusionstheorie, Online PR: Zielgruppe frühe und späte Mehrheit)

Im Social Media Bereich sind die relevanten Zielgruppen oft deutlich kleiner. Diesen Umstand findet man als Phase auch in der Einführung von Unternehmen, Marken oder Produkten wieder. Hier sind es die Initiatoren und Erstandwender, die sich damit auseinandersetzen. Anders als in der PR ist es entscheidend, das Interesse dieser Personen zu erlangen. Diese Menschen hören zu, zeigen Interessen und teilen ihre Erfahrungen mit weiteren Interessenten. 

Der Anteil der beiden Gruppen an der Gesamtmasse bildet nur einen kleinen Teil im Modell von Rogers. Doch Menschen erreichen und von sich überzeugen kann, nutzt den Umstand, dass Erstanwender ihre Erfahrungen teilen. Die frühe Mehrheit wartet auf diese Erfahrungsberichte. Die Verifizierung der Erstanwender - im Social Media Bereich oft auch Early Adopter genannt - löst eine Kettenreaktion aus: Das Interesse steigt bei der frühen Mehrheit. Diese Reaktion wird mithilfe der Social Media verstärkt, wodurch das Interesse der späten Mehrheit geweckt wird. 

(Grafik nach Evertt Rogers Diffusionstheorie, Social Media: Zielgruppe Initiatoren und Erstanwender)

Social Media eignen sich besonders in der Anfangsphase und der einer Einführung eines Unternehmens, Marke oder Produkts. Denn hier können digitale Schlüsselfiguren genutzt werden, um das Interesse der Mehrheiten zu wecken. Online PR kann hier eingreifen und als weiterer Multiplikator fungieren, um Aufmerksamkeit mithilfe einer Botschaft an die Mehrheiten zu gewinnen.

Schluss: Es geht nicht um Gegensätze, sondern Synergien

Online PR und Social Media funktionieren als einzelne Disziplinen gut. In Kombination können sie Aufmerksamkeit und Interesse generieren und sämtliche Gruppen aus Rogers Modell ansprechen. Hierbei müssen alle zur Verfügung stehenden Kanäle beider Disziplinen genutzt werden. Zu Beginn nutzt man Social Media, um Erstanwender anzusprechen. Sobald das Interesse der frühen Mehrheit gewonnen wurde, nutzt man die für die Online PR relevanten Schlüsselfiguren, um die Reichweite seiner Botschaft zu erhöhen. Während diese auf die Aufmerksamkeit der breiten Masse setzt, wird das Verhältnis mit der Zielgruppe in den Social Media durch eine aktive und kontinuierliche Ansprache gestärkt. Die späte Mehrheit kann so gewonnen werden. Dies ist aber nur möglich, wenn man eine Strategie entwickelt, welche die Vorteile beider Disziplinen in sich vereinen kann. Wer auf die Gegensätze von Online PR und Social Media fixiert bleibt, wird weniger erfolgreich in der digitalen Kommunikation. Stattdessen muss man die Synergien zwischen den beiden Disziplinen nutzen. Wer mit beiden richtig umzugehen weiß, ist klar im Vorteil.