Social Media Monitoring: Ein Tool alleine reicht nicht

Themen, Meinungen, Lob und Kritik zu Produkten, Dienstleistungen und Personen – Unternehmen müssen wissen, was Influencer und Stakeholder im Social Web über sie schreiben.

Und das aus gutem Grund: Um auf Chancen und Risiken für die eigene Reputation zu reagieren, ist es notwendig, die Haltungen und Äußerungen der Öffentlichkeit im Netz zu kennen. Nun sitzt aber in keinem Unternehmen jemand persönlich in Vollzeit vor den Bildschirmen und verfolgt, was auf Facebook & Co. passiert. Vielmehr setzen professionelle Monitoring-Prozesse spezielle Tools ein, die automatisiert mit einer Liste von Schlagworten (Keyword Set) die Social-Media-Kanäle durchsuchen. Automatische Benachrichtigungen (Alerts) informieren die Entscheidungsträger in der Konzernkommunikation dann zeitnah über problematische resp. relevante Beiträge.

Doch es gibt viele Anbieter, und die Auswahl  ist für Unternehmen alles andere als einfach: Nicht jedes Tool kann alles perfekt und passt zu jeder Anforderung! Manche operieren mit direkter Twitter-Anbindung und durchsuchen den Kanal in Echtzeit, andere bieten dagegen umfangreichere Auswertungsmöglichkeiten.

Der geeignete Anbieter lässt sich für ein Unternehmen letztlich alleine durch ein umfassendes Auswahlverfahren finden.

Worin unterscheiden sich die Tools?

Mit Hilfe folgender Kriterien lassen sich die Monitoring-Werkzeuge unterscheiden:

  • Analysiert das Tool Aussagen von Stakeholdern und ordnet diese nach Tonalität (Aussage positiv, negativ, neutral)? Die wenigsten Unternehmen haben die Kapazität, einen Mitarbeiter täglich 24 Stunden lang die Ergebnisse überwachen zu lassen, der dann bei Gefahr Meldung macht. So etwas muss automatisch passieren.
  • Sind die Suchbegriffe anpassbar? Unternehmen müssen auch ohne umfassende technische Expertise einen Suchbegriff im Tool anpassen oder bearbeiten können, um bspw. bei einer Krise ad hoc einen Monitorbegriff eingeben zu können.
  • Sucht das Tool nur lokal oder global? Beim Monitoring für Konzerne müssen Krisen frühzeitig entdeckt werden, um darauf reagieren zu können. Ist eine Quelle nicht in dem Quellenverzeichnis des Tools, wird eine sich anbahnende Krise erst zu spät bzw. im schlimmsten Fall gar nicht entdeckt.
  • Befinden sich die Server des Anbieters und damit die Monitoring-Daten in den USA oder in Deutschland? Vor dem Hintergrund des Datenschutzabkommens eine Frage von erheblichem Gewicht!

Neben den genannten Punkten gibt es natürlich noch weitere, die von Relevanz sind. Unternehmenskommunikationen müssen ihre eigenen Anforderungen analysieren und wissen, was ihnen wichtig ist. Etwaige Aspekte von Relevanz können sein: Wie schnell operiert das Tool? Wie aktuell sind die Suchergebnisse? Werden Treffer stündlich oder täglich geliefert? Lassen sich die Einstellungen zur Quellenbreite anpassen, können KPIs frei zusammengestellt werden u. ä.

Top Drei

Für unsere tägliche Arbeit mit zahlreichen Kommunikationsabteilungen haben wir mehr als 20 Anbieter analysiert. Dabei hat sich folgende Top Drei ergeben:

Talkwalker ist ein Anbieter mit Firmensitz in Luxemburg; der Serverstandort ist in Deutschland, was aus Compliance-Gründen insbesondere für Finanzunternehmen von Vorteil ist. Talkwalker bietet ein umfangreiches Portfolio an Analysemöglichkeiten und ist weitestgehend frei anpassbar. Ein weiterer Vorteil ist die internationale Quellenabdeckung. Als einer von zwei Anbietern auf dem Markt mit einer direkten Twitter-API-Anbindung kann Talkwalker im diesem Bereich besonders punkten.

Brandwatch ist ein weiterer großer Player auf dem Markt und direkter Wettbewerber zu Talkwalker. Die Organisation hat ihren Hauptfirmensitz in England und dort auch ihre Server. Brandwatch besticht durch eine komplexe, aber doch userfreundliche Oberfläche. Auch hier sind die Anpassungsmöglichkeiten relativ barrierefrei. Von Alerts bis hin zu Reports lässt sich so gut wie alles frei verändern. Die Quellenabdeckung ist auch auf internationaler Basis. Brandwatch ist der zweite Anbieter, der eine direkte Twitter-API-Anbindung bietet.

Ubermetrics ist ein junges Unternehmen aus Berlin. Das Tool besticht vor allem durch die gute optische und innovative Darstellung von Ergebnissen. Die Menüführung ist einfach und nutzerfreundlich gestaltet; Serverstandort ist Deutschland. Leider steht dem Nutzer hier keine direkte Twitter-API-Anbindung zur Verfügung, und auch die Quellenabdeckung ist nicht so breit gefächert wie bei den anderen beiden Anbietern. Es werden zwar internationale Quellen abgedeckt, jedoch gibt es auch aufgrund des Alters kein sonderlich breites Quellenangebot.

Ein Tool ist ein Tool ist ein Tool

Vielleicht klingt es trivial, aber bei allen Tools handelt es sich eben lediglich um digital-mechanische Werkzeuge, die Daten ausspucken. Kein Anbieter bietet ein menschliches Service-Team, das die Ergebnisse zum Sprechen bringt: Diese müssen aber im Sinne von aktueller Lage, Kommunikationsstrategie oder Geschäftspolitik korrekt eingeordnet werden, um das richtige Maß zwischen Mitteilungsbedürfnis und totaler Eskalation zu finden.

Ohne Business- und Nutzwertanalysen, konkrete Zielformulierung, einen definierten Auswahlprozess und Big Data Know how können Unternehmen leicht Geld verbrennen: Ein jedes Tool ist dann nutzlos. Denn die normalen Anwender im Unternehmen sind mit der Fülle von Einstellungen und Optionen schlichtweg überfordert. Social Media Monitoring wird erst dann erfolgreich für die Kommunikationsarbeit, wenn es in einen Prozess zwischen Konzern, Kommunikationsverantwortlichen und externen Analysten eingebettet wird.

Haben Sie Fragen zu den Anbietern? Gerne stehen mein Team und ich Ihnen zur Verfügung und helfen Ihnen, das passende Tool für Ihr Monitoring zu finden.  Schreiben Sie mir gerne eine E-Mail!

Profilbild von Thorsten  Greiten
Thorsten Greiten

studierte BWL mit den Schwerpunkten Steuerlehre und Wirtschaftsinformatik an der Universität Mannheim. Er ist Geschäftsführer der NetFederation GmbH und fachlich verantwortlich für den Bereich Digital Finance & Banking. Seit 2003 untersuchen er und sein Team von Spezialisten jährlich die Internetauftritte von 110 Unternehmen aus DAX30, MDAX, SDAX und TecDAX.

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