Wie Mitarbeiter zu Botschaftern im Netz werden

Unternehmen fischen schon seit Jahren mit Influencern als Köder in den Teichen der sozialen Netzwerke nach Reichweite und Sichtbarkeit. Der Begriff „Influencer“ ist längst zum Buzzword geworden. Doch all das, was schnell an Beliebtheit gewinnt, verliert nach und nach den Reiz. Unternehmen kostet es viel Mühe und Geld, den passenden Influencer zu finden. Können daher die eigenen Mitarbeiter eine effiziente Alternative zum externen Markenbotschafter sein?

In der Informationsflut der sozialen Netzwerke suchen Nutzer nach Orientierung – sie klammern sich an Personen, die ihnen Sicherheit durch private Empfehlungen vermitteln. Den Social-Media-Profilen von Marken und Unternehmen fehlt jedoch die Persönlichkeit, die private Accounts ausstrahlen. Schließlich sind es in der Regel professionelle Marketers, die diese Profile führen. Manche Unternehmen gehen daher einen Schritt weiter: Sie nutzen private Accounts der eigenen Mitarbeiter für die Kommunikation. Spätestens seitdem Facebook private Beiträge und die Beziehungen der Menschen im Newsfeed fördert, setzt in den Unternehmen ein Umdenken ein. Schließlich besitzt die überwiegende Zahl der Angestellten einen eigenen Social Media Account – und damit auch ein eigenes Netz, aus dem sich Kontakte für den Arbeitgeber ergeben können.

Motivation und Sicherheit

Doch Theorie und Praxis sind noch immer zwei Paar Schuhe. Denn wie bekommen Unternehmen ihre Inhalte in die Kanäle der Mitarbeiter? Fest steht, dass Mitbestimmung und Betriebsrat einen allzu rigiden Durchgriff auf die Profile der Angestellten in der Regel verhindern dürften. Es ist also eine Frage der Freiwilligkeit, wenn Mitarbeiter die Inhalte des eigenen Unternehmens teilen. Über den Erfolg dieser Kommunikationsstrategie entscheidet die Firmenphilosophie. Demotivierte Mitarbeiter wollen mit Sicherheit keine Informationen ihres Arbeitgebers über ihren privaten Account verbreiten. Sind die Angestellten von ihrer Arbeit hingegen begeistert, haben sie auch ein Interesse daran, diese Inhalte mit ihren Freunden zu teilen. Gemeinnützige Vereine, die nur durch die Motivation ihrer Mitglieder bestehen, erreichen so zum Beispiel eine relativ hohe Reichweite in den sozialen Netzwerken – praktisch ohne Budget.

Doch nicht nur die Verbundenheit zur Organisation, sondern auch die Reduktion der vorherrschenden Angst der Mitarbeiter, etwas Falsches zu posten, spielt für diese Kommunikationsstrategie eine entscheidende Rolle. Angestellte möchten sich weder mit komplexen Abstimmungsschleifen beschäftigen, noch für mögliche Fehler belangt werden. Diese Hürde zu überwinden, ist für Mitarbeiter besonders schwierig, wenn jegliche Kommunikation nach außen bis dato der Pressestelle vorbehalten war.

Unterschiedliche Kommunikationsansätze

Wollen Unternehmen feste Beziehungen in den sozialen Netzwerken aufbauen, müssen sie ihre Mitarbeiter kommunizieren lassen. Für die Art der Kommunikation gibt es dabei verschiedene Ansätze: So können Fachkräfte über relevante Themen bloggen oder Auszubildende in Instagram Stories von ihrem Alltag erzählen. Der Vorstand des Unternehmens fängt an zu twittern, und die Vertriebler engagieren sich bei LinkedIn und Xing. Zwei Beispiele: Dem Konto von Elon Musk, CEO des Technologieunternehmens Tesla, folgen auf Twitter 20,1 Millionen Accounts – seinem Unternehmen hingegen nur 2,5 Millionen. Siemens-Chef Joe Kaeser registrierte sich im Juni vergangenen Jahres auf derselben Plattform. Ihm folgen zwar noch rund 130.000 Nutzer weniger als der offiziellen Siemens-Seite, doch die Gemeinschaft interagiert bereits jetzt deutlich stärker mit seinen persönlichen Tweets.

Der Trumpf, den Elon Musk oder Joe Kaser ausspielen, heißt Authentizität. Auf diesen können jedoch nicht bloß CEOs, sondern Mitarbeiter vertrauen. Der Versandhändler Otto hat diese Chance bereits erkannt und bildet daher mehr als 100 Mitarbeiter zu Botschaftern des Unternehmens aus. Die Mitarbeiter belegen Seminare zu den Themen Social Media- und HR-Kommunikation oder erhalten Präsentations- und Diagnostiktrainings. Natürlich sind diese Maßnahmen sehr umfangreich und nicht für jedes Unternehmen zu stemmen. Ein Leitfaden für die Kommunikation in den sozialen Medien ist allerdings das Mindeste, was Unternehmen ihren Mitarbeitern zur Verfügung stellen sollten. Denn: Begriffe wie „Likes“, „Shares“, „Content“ und „Retweet“ gehören für Kommunikatoren zum alltäglichen Sprachgebrauch, sind bei Mitarbeitern aus anderen Abteilungen aber nicht unbedingt bekannt. Unternehmen müssen ihren Mitarbeitern daher mediale Kompetenz vermitteln.

Transparenz durch Kennzeichnung schaffen

Für klassische Influencer gelten inzwischen immer schärfere Regeln in Bezug auf private und gesponserte Posts. Doch welche Regeln gelten für die eigenen Mitarbeiter? Und wer haftet für deren Inhalte? Facebook legt fest, dass die persönliche Chronik nicht hauptsächlich für den eigenen kommerziellen Profit verwendet werden darf. Diese Regelung lässt viel Spielraum zur Interpretation. Ob ein Mitarbeiter nicht mehr rein privat, sondern kommerziell, in den sozialen Netzwerken tätig ist, lässt sich daher kaum präzise festlegen.

Unternehmen und Mitarbeiter sollten zudem bei der Impressumspflicht ein gewisses Fingerspitzengefühl beweisen. Je nach Inhalt kann diese nämlich auch für private Profile gelten. Genaue Richtlinien schützen beide Parteien und geben Mitarbeitern die notwendige Orientierung sowie Sicherheit. Die Vorgaben dürfen jedoch auch nicht zu streng sein, denn nur durch Offenheit und Vertrauen kann sich das Potenzial dieser modernen Kommunikationsstrategie vollends entfalten.

von Christoph Moss und Jan Weckelmann