Die Macht guter Geschichten

Die Zutaten für einen packenden Film auf YouTube, einen packenden Vortrag oder einen Artikel sind: Überraschung, Realität, Emotion und Spannung. Auch eine Prise Humor kann nicht schaden. Selbst ein Hauch Ironie kann helfen – „wo‘s hinpasst und wenns jut jemacht ist“ lautet hierzu ein Berliner Spruch.

Jeder will die Aufmerksamkeit seines Publikums. Nur, wenn man das kollektive Interesse hat, schafft man es: zu verkaufen, zu engagieren, zu branden oder zu manifestieren.

Einige Neurowissenschaftler glauben, dass man mit einer (Marketing-) Geschichte die Herzen der Zuhörer nur dann gewinnt, wenn man ihre Empathie-Fähigkeit anzapft.

Wie schaffen Sie es, dass die Leute nicht abschalten oder gar einschlafen?

Professionelle Geschichtenerzähler sagen, dass das nur durch eine permanente Steigerung von Spannung in Kombination mit einer ordentlichen Portion empathieerzeugender Momente gelingen kann.

Schon in der Vergangenheit liebten die Menschen gute Geschichten. Erzählten Sie ihren Kindern und Enkeln. Vor allem fesseln Geschichten, mit denen man sich identifizieren kann. 

Es kommt darauf an Gefühle zu erwecken, z. B. mit Themen wie Heimat, Vertrauen, Freundschaft, Familie. Die Helden müssen sympathisch sein. Am Schluss muss natürlich ein  „Happy End“ stehen, ein Lösungsvorschlag.

Das Unternehmen British Airlines weckt Emotionen, in dem sie beim YouTube Publikum das Gefühl von „Heimkommen“ aktiviert: erzählt wird eine  bewegende Geschichte, Helden, nachempfindbare Gefühle, ansprechende Aufnahmen und Musik —  Dinge also, die mit unserem Gehirn in Kontakt treten — und ein Lösungsvorschlag: Nehmt den Flieger von British Airlines und überwindet alle Distanzen.

Es braucht kein großes Budget, um das erzählen von Geschichten profitabel zu nutzen. Wie das? Sie spinnen um jedes Ihrer Produkte eine bewegende, emotionale, aber nicht zu rührselige Geschichte. Vermeiden Sie den Märchenerzähler. Bleiben Sie seriös, vermitteln Sie bei allen Produkten einen persönlichen und nachempfindbaren Wert.

Die Deutsche Bank erzählt „Economy Stories“. Das sind Geschichten aus der Welt der Wirtschaft mit Menschen im Mittelpunkt. Die dort auftretenden Unternehmer und Wissenschaftler sprechen über Themen, die relevant sind, weil sie unsere Gesellschaft verändern und weiterentwickeln.

Maserati vermenschlicht sehr oft die aktuellen Fahrzeugmodelle und lässt sie direkt mit einem Fan oder Interessenten kommunizieren.

Wie geht das jetzt genau?

Ihr Anliegen sollte es immer sein, der gewählten Zielgruppe so nah wie möglich zu kommen. Sie zu begeistern und zu berühren. Das bedeutet, Sie müssen folgendes herausfiltern:

  1. Das Spannungsstiftende Ihres Produktes oder Ihres Angebots. Daraus ergibt sich die Ausgangssituation Ihrer Geschichte: Herausgehobene und erregende Momente.
  2. Welche Probleme kann Ihr Produkt oder Angebot lösen? Sieht sich auch Ihre Zielgruppe mit diesem Problem konfrontiert? Das muss der Held Ihrer Geschichte transportieren: Höhepunkt und tragische Momente. 
  3. Was hat Ihre Zielgruppe von Ihrem Angebot? Inwiefern macht es sie glücklicher?  

Denken Sie daran: In der Kürze liegt die Würze. Die besten Geschichten waren schon immer einfach gestrickt und schnell adaptierbar. Jeder kann sie sich merken und problemlos ohne Inhaltsverlust weitergeben. Mischen Sie Privates unter die Fakten, geben Sie sich humorvoll, zeigen Sie Gefühl. Das trägt dazu bei, dass Ihre „Werbung“ zu einem bewegenden Erlebnis wird.  

Von dieser Strategie profitieren alle. Die Marken, weil sie den Kunden leichter zum Kauf bewegen. Gleichzeitig lernen Sie, durch einen engeren Kontakt, die Wünsche Ihrer Kunden besser kennen. Sie können Ihr Angebote entsprechend anpassen und profitieren nochmals davon, aber auch Ihre Kundschaft. Die Kunden erhalten bedarfsgerechte Angebote. Eine gut vorgetragenen Geschichte ist auf lange Sicht ein Türöffner und hat Einfluss auf Ihre wirtschaftliche Zukunft. 

Matthias Pawlowski

ist Jurist, Betriebswirt und Journalist. Er ist Partner sowie Director Marketing and Communications einer internationalen Unternehmensberatung. Er hat Erfahrungen als Chefredakteur des „SCOUT“, Pressesprecher und Büroleiter im Deutschen Bundestag sowie als Unternehmenssprecher und Leiter der Presse- & Öffentlichkeitsarbeit und Werbung von nationalen und internationalen Wirtschaftsunternehmen, wie zum Beispiel der Dresdner Bank AG und der Lloyds Banking Group.

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