Erzählen Sie eine Geschichte!

Erzählen Sie gerne? Natürlich tun Sie das. Abends berichten Sie bestimmt Ihrer Partnerin oder Ihrem Partner, wie der Tag war, was Sie erlebt haben.

Wie erzählen Sie? „Schatz, der Umsatz ist im vergangenen Jahr um 18,3 Prozent gegenüber des Vorjahres gestiegen, wie haben Marktanteile im einstelligen Bereich gewonnen bei gleichbleibender Kostenstruktur.“ Wohl kaum. 

Sie werden die Geschichte anders erklären: „Sag mal, weißt Du noch, wir wir damals über die neue Joghurtsorte debattiert haben? Die mit Kirschgeschmack? Du fandest sie echt gelungen, meinem Partner Peter war sie eigentlich zu süß. Wir haben sie dann trotzdem auf den Markt gebracht. Und soll ich Dir was sagen? Heute hat mir Peter die neuen Zahlen gesendet. Die Kirsche hat eingeschlagen wie eine Bombe. Wir haben ein Fünftel im Umsatz zugelegt, unglaublich.“ Das klingt doch schon viel anschaulicher, oder?

Content-Marketing nennt sich die Verpackung von Botschaften in Geschichten. Zugegeben, noch so ein Buzzwort. Und was es genau bedeutet, weiß eigentlich auch keiner so genau. Marketing-Professoren und Werbeagenturen streiten noch. Eigentlich ist nur wichtig: Sie verpacken Ihre Botschaft in eine Geschichte.

Mit anderen Worten, Sie tun das, was Sie im menschlichen Gespräch immer tun. Oder wie Journalisten schreiben. Niemand redet in Excel-Charts. Warum ist das so? Weil wir Menschen nicht in Zahlen, sondern anschaulich und ganzheitlich in Bildern und Sinneseindrücken denken. Niemand denkt sich eine „4“ abstrakt. Wir denken sie visuell. Weil wir Menschen Sozialwesen sind und daher Geschichten lieben. Weil wir diese für glaubwürdiger halten. Weil wir gerne richtig miterleben und mitleiden wollen. Erst dann fangen abstrakte Zusammenhänge für uns an, anschaulich und damit verständlich zu werden. Deswegen: Nicht Daimler, sondern Dieter Zetsche. Deswegen: Wer die Geschichte erzählt, ist auch glaubwürdiger. Geschichten haben dazu den Vorteil, dass Sie erklären können. Statt Sprüchen bieten Sie Informationen, mehr Wissen oder schlicht Unterhaltung. Sie schaffen dazu Gemeinsamkeit. Wer sich einmal so richtig in eine Geschichte vertieft, ergreift schnell Partei, erteilt Sympathien, identifiziert sich mit dem Helden und sieht die Welt durch dessen Brille. Das bedeutet auch: Der Autor der Geschichte bestimmt auch deren Interpretation. Wir folgen ihm. Und vertrauen. Inhalte im Sinne des Content-Marketings können daher nicht nur Wörter sein, sondern Texte, Bilder, Videos, Podcast oder (Info-)Grafiken.

Wenn Sie also eine Botschaft in einem Satz haben, einen sogenannten Claim, überlegen Sie, ob Sie diesen nicht in eine Geschichte verpacken können. Vielleicht sagen Sie, ich habe eine Schreinerei, was soll ich da erzählen? Wir haben ein gutes Preisleistungsverhältnis, sind zuverlässig, zuweilen auch kreativ und arbeiten zügig. Was gibt es mehr zu sagen? Sehr viel. Denn mit den aufgezählten Attributen dürften sich auch alle Wettbewerber schmücken. Erzählen Sie daher einmal in der Woche auf Ihrer Website oder anderswo eine kleine Geschichte. Wie Sie und Ihr Team ein Möbelstück gebaut und eingepasst, wie sie dem Kunden zu einen neuen Veranda verholfen haben. So zeigen Sie anschaulich, wie preisbewusst, zuverlässig, kenntnisreich und kundendienlich sie arbeiten. Und Sie behaupten es nicht nur.

Bilder oder ein kleines Video auf Ihrer Homepage und auf YouTube unterstreichen die Erzählung. Das kostet keine Mühe, ein iPhone hat jeder Geselle heutzutage. Vielleicht schaffen Sie es damit in die Lokalpresse – ganz kostenlos und ohne Aufwand bekommen sie sehr viel – und glaubhafte – Aufmerksamkeit. Billiger als jede Werbung. Auch Journalisten mögen Geschichten – viel mehr als Sprüche.

Haben Sie einmal eine Erzählung, eine Story über Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt begonnen, können Sie diese jederzeit weiterspinnen. Ein neues Serviceangebot ist ein neues Kapitel Ihrer Geschichte. Die Zuhörer werden den Faden neugierig aufnehmen. Woher solche Stories nehmen? Kreatives Zurücklehnen hilft. Jedes Ihrer Angebote entstammt einer Geschichte. Lassen Sie einfach die Handlungen und konkreten Tätigkeiten vor Ihrem geistigen Auge Revue passieren. Nehmen Sie ein Stichwort und stellen Sie sich dieses bildlich vor. So entwickeln Sie ihre Geschichte.

Achten Sie auf den Frame. Wenn Sie häufiger erzählen, beginnen Sie die Geschichte stets mit dem gleichen Anfang und nutzen sie die gleiche Anmutung. Dann weiß jeder, der Ihnen zuhört – aha, ein neues Kapitel folgt.

Zuweilen müssen Sie auch Ihre Mitarbeiter motivieren. Sagen Sie nicht: „Ich fordere Sie auf, den Umsatz um 20 Prozent zu steigern“. Zeigen Sie, dass sie alle in einem Boot sitzen. Erinnern Sie die Kollegen, dass Sie vor zehn Jahren schon einmal vor der Situation standen. Rufen Sie Bilder in Erinnerung. „Und was haben wir damals alle getan?“ Tausend Widerstände tauchten auf. Dann erzählen Sie, wie diese überwunden wurden – mit einem guten Ende natürlich: „Wir haben es zusammen geschafft.“

Content-Marketing ist vielfältig: Inhalte können publiziert werden auf Unternehmenswebsites, eigenen Blogs, auf Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook oder Google+, auf Plattformen für nutzererzeugte Inhalte wie YouTube oder Flickr oder über klassische Public Relations und Online-PR. Weitere Publikationsformen sind E-Books, Whitepapers, (Online)-Präsentationen, Newsletter und Microsites, zum Beispiel auf Basis einer Zusammenarbeit mit redaktionellen Angeboten. Es geht alles.

Content-Marketing wird auch als Suchmaschinen- und Inbound-Marketing-Technik eingesetzt. Im Suchmaschinen-Marketing machen Inhalte, sind sie mit den passenden Keywords durchsetzt, Websites besser findbar. Zudem kann ansprechender Content als Linkbait dazu führen, dass Besucher ihn verlinken. Das Inbound-Marketing setzt Inhalte für die Leadgenerierung ein und bietet sie im Tausch gegen Kontaktdaten an.

Was wird passieren? Ihre erzählten Geschichten sind außerordentlich gutes Content-Marketing. Das ist keine Werbung, sondern steht für Ihre Glaubwürdigkeit und das wird Sie voranbringen. Versuchen Sie es. Ich bin gespannt, Ihre Geschichten zu lesen.