Wie Sie Parfüm verkaufen (und andere Gebrauchsgegenstände)

„Tommy’s Girl“, „One Million“ und „All About Eve“ sind Parfümnamen – und ich kannte vor dem Schreiben dieses Textes keinen davon. Ich nehme an, Ihnen ging es ebenso.

Ebenso tragisch: die Namen sagen uns als Interessenten nichts über die Beschaffenheit des Duftes. Nehmen wir Wald, Moos oder Gewürze im Duft wahr? Die Titel verraten es uns in der Regel nicht (auch wenn „All About Eve“ tatsächlich einen Apfelduft versprüht) und daher lassen wir im Laden unsere Nase entscheiden.

Für Sie als Marketeer ein Graus, denn so verkommt die Absatzstärke Ihres Parfüms zu einem Glücksspiel, bestimmt durch zufällige Griffe ins riesige Parfümregal (oder durch die Handreichungen des Verkaufspersonals). Das neuste attraktive Pärchen, das in aufreizender Pose sinnfrei für Ihr Produkt wirbt, wird von Ihrer Zielgruppe beim Schnuppern der massiven Duft-Auswahl dann auch nicht mehr wahrgenommen. Schade um Ihr Marketing-Budget!

Ihre berechtigte Frage als Marketing-Experte: wie bleibe ich im Duft-Overload wahrnehmbar (ohne an der Preisschraube zu drehen)?

Unsere Antwort: mit visuellen Stories in Form eines Videos zugeschnitten für Gebrauchsgegenstände.

Von wo die Geschichte bei Ihrem Gebrauchsgegenstand weht

Seien wir ehrlich: ein Parfüm löst kein tatsächliches Problem für Kundeninnen (nicht nur in Deutschland kaufen in der Regel Frauen Parfüm); lesen Sie dazu mal zum Spaß eine Produktbeschreibung eines Duftes. Ihnen wird ein Text begegnen, der auf unser Geltungsbedürfnis und unsere Affekte zielt – also auf den Teil unserer Psyche, die Sigmund Freud das triebgesteuerte „Es“ nannte.

Wir sollen als potentieller Käufer durch das Parfüm-Marketing also in eine Traumwelt versetzt werden, die die Frage: „Was wäre, wenn…?“ beantwortet. Sie lesen in den Werbetexten demzufolge von „Unabhängigkeit“, der „verführerischen weiblichen Aura“ und der „Schönheit des Lebens“.

Wir schauen uns nun in 3 Schritten an, wie Sie diese Traumwelt für Ihre Werbung in visuelle Geschichten erzählen können. Das Ziel: Ihre Geschichte soll von den potentiellen Käufern als einzigartig wahrgenommen werden und der Griff ins Regal soll im Anschluss bewusst erfolgen.

Schritt Nr. 1: Vom der Allgemeinphrase zur einzigartigen Story mit Stilbruch

Nehmen wir die Werbe-Phrase „verführerische weibliche Aura“ als Beispiel. Die Traumwelt, die augenblicklich in den Sinn kommt, dreht sich um eine attraktive Frau als Sex-Symbol; dieses Motiv existierte in der Werbung bereits in den 1940er Jahren durch die Pin-Up-Abbildungen von Alberto Vargas.

Ein alter Hut also, der zugleich nicht die ideale Werbebotschaft für selbstbewusste Frauen von heute ist. Einzigartigkeit sieht in unser Beispiel Werbe-Phrase also anders aus. Daher: Begehen Sie Stilbruch, um einzigartig zu sein!    

Definieren Sie Verführung z.B. anders; Max Weber, der deutsche Soziologe, verstand unter Verführung beispielsweise die charmante Überzeugungskraft einer Führungspersönlichkeit.

Eine Frau als starke Führungspersönlichkeit in einer Geschichte? Immer noch eine Seltenheit und daher ein Stilbruch, der Aufmerksamkeit erregt.

Und beim Werben für Damen-Parfüme bietet sich noch ein anderer Stilbruch an; aktuell werben z.B. die Sängerinnen Taylor Swift (27 Jahre), Rihanna (29 Jahre) und Katy Perry (33 Jahre) für Duftmarken. Junge Frauen prägen hier also das Bild von verführerischer Weiblichkeit. Wechseln Sie doch z.B. in die Altersklasse 55+ für die Hauptfigur Ihrer Werbegeschichte und differenzieren Sie sich auch auf diese Weise von Ihren Mitbewerbern auf dem Markt.

Sie haben bis zu diesem Punkt also eine charismatische, weibliche Führungspersönlichkeit im Jahrgang 55+ als Hauptfigur für Ihre Werbestory. Soweit ist Ihnen Aufmerksamkeit sicher – mit einer Figur, die Frauen aller Jahrgänge anspricht.

Schritt Nr. 2: Werbeträger handeln in beneidenswerter Weise

 Stories versetzen den Protagonisten – also: die Hauptfigur – in eine Traumwelt, die beneidenswerte Handlungen vom Protagonisten erfordert. Handlungen sind beneidenswert, wenn Sie die sprichwörtlich „heißen Eisen“ anfassen. Handlungen, die jede Person aus dem Stehgreif erledigen kann, rufen dagegen keine Bewunderung hervor, denn sie sind allein eines – Routine. Routinen sind zugleich nicht der Stoff von Geschichten, denn dem Alltäglichen fehlt die Spannung. Stories behandeln in ihrem Kern demnach immer die beneidenswert schwere Handlung.

Denken Sie erneut an unsere charismatische weibliche Führungspersönlichkeit im Alter von 55+ und das im Zusammenhang mit der Werbe-Phrase „verführerische weibliche Aura“; in welchem Story-Szenario – also: in welcher Story-Traumwelt – kann diese Figur „heiße Eisen“ anfassen?

Ist es das Szenario einer schweren Entscheidung einer Nichtregierungsorganisation, die die Heldin (also die Hauptfigur) der Geschichte als Pressesprecherin verkünden soll? Ist es Übernahme eines angeschlagenen Unternehmens, die für die neue Geschäftsführerin das heiße Eisen darstellt? Oder ist es eine Beziehungsgeschichte, in der die Heldin den federführenden Part einnimmt?

Wählen Sie eines der Szenarien aus (oder denken Sie an eine weitere Story-Traumwelt, die für Ihre Zielgruppe attraktiv ist) und fragen Sie sich: warum ist die Handlung, die in dieser Traumwelt vollführt wird schwer und ein „heißes Eisen“? Lassen Sie diesen „Antagonisten“ (Widersacher) in der Geschichte auftauchen und zeigen Sie, wie Ihre Helden durch ihr Charisma diese Hürde überwindet. 

Schritt Nr. 3: Das eigene Product Placement in der Geschichte

Beantworten Sie für sich nun die Frage: wie kann Ihr Produkt – das Parfüm – in der visuellen Geschichte eingebaut werden? Sie möchten immerhin eine sichtbare Verbindung zwischen Ihrer Story – die auf die Traumwelt für das unbewusste „Es“ einer Person zielt – und Ihrem Produkt herstellen.

Die Momente einer Geschichte, an die sich ein Publikum am besten erinnern kann, sind die Augenblicke, die für die Zuschauer am spannendsten sind. Klicken Sie hier für eine wissenschaftliche Erklärung für diesen Zusammenhang von Emotion und Erinnerung.

Im obigen Szenario der Unternehmensübernahme ist die Schlüsselszene wahrscheinlich der erwartungsvolle Antritt des ersten Arbeitstages. Zeigen Sie die Heldin z.B. vor einem Spiegel bei ihrer Vorbereitung auf diesen Moment – zusammen mit der deutlich sichtbaren Produktflasche. In der Beziehungsgeschichte sollte der Schlüsselpunkt die Initiative der Heldin bei einer wichtigen privaten Entscheidung sein. Visualisieren Sie den aufgetragenen Duft z.B. beim Treffen der Entscheidung durch einen Luftschweif und die Reaktion, die die Wahrnehmung des Duftes auf den Partner (oder eine andere Figur) hat.

Idealerweise platzieren Sie eine Schlüsselszene an das Ende Ihrer visuellen Geschichte. Ihr Produkt ist dann der finale – und tief emotionale – Eindruck, den der Zuschauer von Ihrer Geschichte besitzt.

Vorhang auf – mit zusätzlichen Tipps!

Haben Sie bereits das Skript eines kurzen Werbefilmes im Kopf und benötigen Sie den letzten Schliff für Ihre Story? Dann werden Sie Abonnement von unserem Podcast „Der Story Code“ oder bestellen Sie unser Fachbuch aus dem Springer Gabler-Verlag zum Thema Storytelling!

Profilbild von Oliver Grytzmann
Oliver Grytzmann

ist Gründer von Candid Rhetorics und arbeitet mit Mittelständlern und Konzernen an ihrer Kommunikationskompetenz. Als Schauspieler und Public Speaker mit jeweils 6 Jahren Bühnenerfahrung stärkt er seine Kunden mit der Methode "Storytelling", um Inhalte zu kommunizieren, die tatsächlich Aufmerksamkeit erhalten und Handlungsmotivation generieren.

Mehr