Arbeitgeber-Studie: Gekauft wird bevorzugt bei den Guten

Unternehmen sollten ihre Mitarbeiter gut behandeln, denn deutsche Konsumenten strafen sie sonst mit einem Kaufboykott ab. Das heißt im Klartext: Wer ein mieses Arbeitgeber-Image hat, findet nicht nur schwerer Personal, sondern macht auch weniger Umsatz. Ganze 60 Prozent der Deutschen würden Produkte von Firmen boykottieren, denen ein schlechter Ruf als Arbeitgeber vorauseilt. Das belegt jetzt eine Studie von der Agentur für Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting, Territory Embrace. Die Untersuchung legt die Verknüpfung zwischen dem Image als Arbeitgebermarke und dem Kaufverhalten Deutschlands Konsumenten offen. Demnach würde fast jeder Vierte (24 Prozent) auf jeden Fall ein Produkt boykottieren, wenn er wüsste, dass dahinter ein schlechter Arbeitgeber steht - 36 Prozent würden dies wahrscheinlich tun. Basis hierfür ist eine repräsentative Online-Befragung gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Innofact. Befragt wurden im März mehr als 1000 Konsumenten zwischen 18 und 69 Jahren.

Die Guten werden belohnt

Des einen Leid, des anderen Freud: Im Gegenzug geben zwei von drei Befragten an (67 Prozent), sie würden Produkte eines Unternehmens (häufiger) kaufen, wenn sie wüssten, dass dieses Unternehmen besonders viel für seine Mitarbeiter tut - 29 Prozent würden auf jeden Fall so handeln und 38 Prozent nach eigener Aussage wahrscheinlich so agieren.

"Die Zahlen legen offen: Der Ruf als Arbeitgeber beeinflusst unmittelbar Umsatz- und damit Unternehmenserfolg. Employer Branding wird mehr denn je eine Schlüsseldisziplin im gesamten Marketing-Mix“, kommentiert Gero Hesse, Geschäftsführer Territory Embrace, die Auswertung. Das gilt insbesondere für Unternehmen, die mit ihren Produkten eine hochwertige Zielgruppe ansprechen. Die Verzahnung mit allen weiteren Aktivitäten im Marketing und Vertrieb sei „eine zentrale Herausforderung für das Management“, so Hesse weiter.

Akademiker sind kritischer

Die Studie zeigt zudem, inwieweit soziodemografische Faktoren die Einstellung beeinflussen. Dabei gilt: Je höher das Gehalt und die Schulbildung, desto mehr prägt der Ruf als Arbeitgebermarke die Kaufentscheidung der Konsumenten. Besonders sensibel reagieren Hochschulabsolventen beziehungsweise Käufer mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 3.800 Euro. In diesen Zielgruppen liegt die Boykottquote bei 64 Prozent beziehungsweise 66 Prozent.

Bei er Beurteilung der Situation spielt offenbar auch die Region eine Rolle, denn Auffälligkeiten gibt es hinsichtlich der Herkunft der Befragten. So ist es den Konsumenten im Süden Deutschlands ein großes Anliegen, Unternehmen, die besonders viel für ihre Mitarbeiter tun, zu unterstützen. Der Wert liegt hier bei 69 Prozent. Zum Vergleich: In Ostdeutschland sind dies 62 Prozent.

Auch im Hinblick auf Employer Branding sollten sich Arbeitgeber deutlich machen, dass sich schlechte Nachrichten häufiger verbreiten als gute. Forscher einer amerikanischen Universität haben ein Berechnungsbeispiel aufgestellt: In einem Unternehmen mit 250 Mitarbeitern erzählt jeder einzelne etwa viermal in der Woche etwas über die Firma. Das macht 52000 Nachrichten im Jahr. Jeder spricht im Schnitt jährlich mit 20 Personen im Jahr, das sind in der Summe 5000 Menschen. Gute Nachrichten werden jeweils 8 Mal weitererzählt, schlechte dagegen 21 Mal. Sie erreichen im Jahr 105000 Menschen, die guten dagegen nur 40000.

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Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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