Corporate Publishing und Employer Branding

Corporate Publishing ist keine neue Methode: Mitarbeiterzeitschriften existieren schon seit Jahren. Allerdings wird ihr Potenzial für das Employer Branding bislang nur selten ausgeschöpft. Wir zeigen, welche Möglichkeiten es gibt und was Unternehmenspublikationen der Arbeitgebermarke bringen können.

Die Mitarbeiterzeitschrift ist das klassische Beispiel des Corporate Publishing: Hier sollen Informationen aus dem Unternehmen mit einem eigenen Medium an die Mitarbeitenden herangetragen werden. Die Inhalte sollen dabei keine platte Werbung sein, sondern einen echten Mehrwert bieten. Dazu zählen zum Beispiel neue Trends im Unternehmen oder neue Produkte, die auf den Markt gebracht werden. Heutzutage gibt es dafür selbstverständlich nicht mehr nur Printprodukte: Blogs, Social Media und Newsletter werden heute häufig dazu genutzt, Informationen aus dem Unternehmen an die Zielgruppe zu tragen. Die Zielgruppe muss sich nicht auf die Mitarbeitenden beschränken. Laut Definition des Verbands Forum Corporate Publishing  (FCP) richtet sich Corporate Publishing „über alle erdenklichen Kommunikationskanäle (offline, online, mobile)“ an die „verschiedenen Zielgruppen“ eines Unternehmens. Warum also nicht an zukünftige Bewerberinnen und Bewerber?

Wie Corporate Publishing das Employer Branding unterstützen kann

Employer Branding beschreibt die Ausarbeitung einer Arbeitgebermarke, die mit spezifischen Werten und Nutzenversprechen verbunden wird, um sich von anderen Arbeitgebern abzugrenzen. So sollen die besten Kandidaten auf ein Unternehmen aufmerksam werden und sich langfristig binden. Dazu ist es wichtig, über die Arbeitgebermarke nach innen und außen zu kommunizieren. Corporate Publishing bietet damit eine geeignete Maßnahme, um die Employer Brand voranzutreiben.

Ein Arbeitgeberblog kann beispielsweise Angestellte aus den unterschiedlichen Bereichen eines Unternehmens zeigen. So kann ein Einblick darüber gegeben werden, welche Projekte tatsächlich in diesen Arbeitsbereich fallen oder was die Arbeitnehmer an ihrem Arbeitgeber zu schätzen wissen. So können die Kern-Arbeitgeberwerte anhand von authentischen Beispielen kommuniziert werden. Dabei sollte immer im Blick behalten werden, dass Corporate Publishing nicht zum Selbstzweck stattfinden soll. Es müssen Mehrwerte geboten werden. Ein Arbeitgeberblog ist also nur dann gut, wenn Geschichten erzählt werden, die einen Aha-Effekt hervorrufen, eine gute Story zum Inhalt haben oder interessante Fakten liefern.

Andere Kanäle sind ebenso gut dazu geeignet, die Arbeitgebermarke zu stärken. Für das interne Employer Branding, also für die Stärkung der Identifikation des Mitarbeiters mit dem Arbeitgeber, kommen die klassischen Mitarbeiterbroschüren in Frage, wie auch Newsletter, Social-Media-Auftritte oder interne Magazine in Print oder Online.

Mit Publikationen Transparenz schaffen und Bindung stärken

Authentische Unternehmenskommunikation wirkt nach innen und außen. Nach außen kann ein regelmäßiger Einblick in die Unternehmenskultur Interessenten dazu motivieren, sich bei einem Unternehmen zu bewerben. Echte Mitarbeiter, die als Testimonial auftreten und beispielsweise eigene Blogbeiträge über ihre Arbeit verfassen, können mehr bewirken als ein Werbespot, da sie das Unternehmen für Bewerber transparenter machen. Sie können schon vor ihrem ersten Tag einen Eindruck von der Arbeitsatmosphäre und Aufgabenbereichen, dem Teambuilding oder den Hierarchien erhalten. So bewerben sich von Anfang an die Kandidaten, die noch eher zum Unternehmen und zum Tätigkeitsbereich passen und ersparen dem Personaler Arbeit.

Aber auch nach innen kann diese Art der Publikation positiv auf die Mitarbeiterbindung wirken. Regelmäßige Publikationen über Erfolge, Teamevents oder auch über Neuerungen und Entwicklungen im Unternehmen führen dazu, dass sich Mitarbeitende gut informiert und wertgeschätzt fühlen. Dies kann die Identifikation mit dem Unternehmen und damit die langfristige Bindung deutlich verbessern. Auch an dieser Stelle sei noch einmal zu betonen, dass die Beiträge, egal über welchen Kanal sie ausgesteuert werden, von sich aus überzeugen müssen. Niemand liest langweilige Veranstaltungsberichte. Eine Reportage des Azubis von der ersten Unternehmensweihnachtsfeier seines Lebens kann hingegen durchaus unterhaltsam sein.

Nicht zuletzt schafft sich ein Arbeitgeber mit eigenen Publikationen ein eigenes Forum. Hier kann er die Kommunikation über die gelebten Werte im Unternehmen platzieren. Soziale Netzwerke sind beispielsweise eine gute Möglichkeit, um authentische Einblicke in die Arbeitsatmosphäre zu liefern. Ein Bericht im Mitarbeitermagazin kann ein soziales Projekt des Unternehmens journalistisch darstellen. Im Newsletter kann über Innovationen Berichtet werden, die vom Unternehmen angestoßen werden. Auf unterschiedlichste Weise kann sich ein Arbeitgeber anhand von spezifischen Nutzenversprechen positionieren und überzeugen.

Corporate Publishing – ein Instrument für internes und externes Employer Branding

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Corporate Publishing als ein Tool für internes und externes Employer Branding genutzt werde kann. Das Streuen der Arbeitgebermarke kann deren Attraktivität sowohl für potentiellen Firmennachwuchs als auch für alteingesessenes Personal erhöhen. Dies kann dazu führen, dass passende Bewerber schneller gefunden werden und die Bindung der bestehenden Belegschaft noch steigt. Die Schaffung eigener Kanäle ist also eine durchaus empfehlenswerte Option für Unternehmen, die das Ziel haben, ihre Employer Brand zu stärken.