Die Employer Branding Agentur: Wann ist sie notwendig und für wen?

Der Employer Branding Prozess

Das Employer Branding eines Unternehmens kann generell in vier unterschiedliche Phasen unterteilt werden.

In der vorbereitenden Phase sollte stets eine umfassende Bedarfsbestimmung stattfinden. Die genaue Definition von Zielen und ein umfassender Überblick des eigenen Bedarfs dient später als Grundlage für alle anschließenden Prozessabschnitte. Das Employer Branding unterteilt sich anschließend in folgende vier Schritte:

  • Datenerhebung und Analyse
  • Strategieberatung
  • Entwicklung der Arbeitgeberpositionierung (EVP)
  • Implementierung
  • Controlling und Employer-Brand-Management

Datenerhebung und Analyse

Um eine Arbeitgebermarken-Strategie entwickeln zu können, ist sowohl eine Analyse der internen Gegebenheiten und Merkmale wie auch der bisherigen äußeren Wahrnehmung des Unternehmens erforderlich. Bereits hier beginnt im Regelfall die Arbeit einer Employer Branding Agentur. Denn ohne die vorherigen Analysen lassen sich einzuleitende Maßnahmen nicht sinnvoll planen. Im Rahmen der internen Analyse werden zahlreiche Befragungen der eigenen Arbeitnehmer über deren Arbeitszufriedenheit durchgeführt. Dadurch entsteht der Vorteil, genaue Erkenntnisse über die Wünsche und Anforderungen der eigenen Beschäftigten zu erhalten und gleichermaßen Rückschlüsse auf die Bedürfnisse von Interessenten schließen zu können.

Eine Agentur wird daher als erstes den Ist-Zustand recherchieren. Dabei stehen Fragen im Mittelpunkt, wie z.B.:

  • Was macht das Unternehmen zu einem einzigartigen Arbeitgeber?
  • Wofür steht das Unternehmen?
  • Welche Zielgruppen sind wichtig?
  • Wie schafft man eine Verbindung der Produkte und der Kernaussagen?
  • Warum sollte sich jemand für eine Anstellung bei dem Unternehmen interessieren?

Die Beauftragung ist aus mehreren Gründen sinnvoll. Einerseits haben externe Agenturen einen anderen Blick auf das Unternehmen – es fehlt die berühmte Betriebsblindheit. Andererseits verfügen sie über das erforderliche Know-how, um die einzelnen Analysen durchzuführen und auszuwerten. Diese Befähigungen müssen also nicht erst intern aufgebaut werden, damit sie genutzt werden können.

Entwicklung der Arbeitgeberpositionierung (EVP)

Erst auf Basis dieser Ergebnisse kann die Employer Branding Agentur mit dem jeweiligen Auftraggeber die gewünschten Soll-Zustände festlegen. Dazu gehören einerseits die Werte, die das Unternehmen repräsentieren will, andererseits aber auch die Zielgruppe, die damit angesprochen werden soll. Daraus folgt unmittelbar auch die Erstellung der Arbeitgebermarke, insbesondere ihrer Kernbotschaft, des Leistungsversprechens und der Identität des Unternehmens.

Das Zentrum der Arbeitgeberpositionierung sollten sowohl weiche als auch harte Fakten darstellen, die der Zielgruppe den Unterschied zwischen Ihrem Unternehmen und allen anderen Konkurrenten vermitteln.

Als harte Fakten werden sämtliche Maßnahmen bezeichnet, die Sie direkt einsetzen können, um Interessenten einen objektiven Grund zu geben, sich für Ihr Unternehmen zu entscheiden. Darunter zählen unter anderem eine betriebliche Altersvorsorge, eine betriebliche Kinderbetreuung oder zahlreiche weitere Sonderleistungen, von denen Ihre Angestellten profitieren können. Weiche Fakten hingegen stärken die Mitarbeiterbindung, indem sie über emotionale Faktoren die Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer stärken. Darunter fällt unter anderem die Identifizierung mit ähnlichen Idealen oder die Durchführung von Wohltätigkeitsaktionen. Natürlich versteht es sich von selbst, dass ein guter Dienstleister helfen wird diese Tätigkeiten über Social Media wie z.B. LinkedIn, Xing oder Twitter zu verbreiten.

Implementierung

Nachdem eine umfassende Strategie zur Stärkung der Arbeitgebermarke erarbeitet wurde, kann diese mithilfe von mehreren Projekten implementiert werden. Diese Implementierungsmaßnahmen müssen sowohl intern als auch extern erfolgen. Die Maßnahmen zielen insofern zum einen auf die interne Kommunikation, zum anderen aber auch auf die externe Kommunikation wie Stellenanzeigen und die Öffentlichkeitsarbeit ab.

Eine Employer Branding Agentur bietet im Regelfall neben der Analyse des Kunden und Aufstellung der EVP (Employer Value Proposition) ein breites Instrumentarium an geeigneten Maßnahmen. Dazu gehören unter anderem:

  • Karriere-Webseiten
  • Mobile Recruiting
  • Anzeigenauftritte
  • Hochschulmarketing
  • Stellenanzeigen
  • Social-Profile wie bei XING, LinkedIn, Twitter oder Facebook
  • Social Media Recruiting
  • Messeauftritte
  • Videokampagnen
  • internes Personalmarketing

Controlling und Employer-Brand-Management

Dieser Abschnitt ist insbesondere dafür wichtig, um die Ergebnisse der durchgeführten Maßnahmen zu messen und zu analysieren. Dadurch ist dieser Prozessabschnitt für die Optimierung des eigenen Employer Brandings von entscheidender Bedeutung. Ohne dieses Monitoring wäre es nicht möglich, erfolgreiche Maßnahmen von weniger erfolgreichen Maßnahmen zu trennen und das eigene Kapital mit jeder Maßnahme effektiver einzusetzen.

Employer Branding zieht vor allem auf die Schaffung eines Wettbewerbsvorteils der Arbeitgebermarke ab. Daneben soll es aber auch die Personalgewinnung effizienter gestalten, die Qualität eingehender Bewerbungen steigern und die Mitarbeiterbindung durch eine höhere Identifikation mit dem Unternehmen festigen. Das beauftragte Dienstleistungsunternehmen benötigt also weitreichende Kompetenzen und vielfältiges Wissen, um erfolgreich einen Brand etablieren zu können.

Eine Employer Branding Agentur begleitet somit das Unternehmen im Regelfall von der Analyse und der Entwicklung einer glaubwürdigen differenzierenden und relevanten Employer Value Proposition über die nachhaltige interne Verankerung der Arbeitgebermarke bis hin zum externen Kommunikationsauftritt. Letztlich liegt es aber beim Auftraggeber, ob er sämtliche Schritte auf einen Agenturpartner überträgt oder nur einzelne.

Profilbild von Jakob  Osman
Jakob Osman

ist der Leiter der Agentur Junges Herz. Die Experten von Junges Herz beraten Unternehmen zu den Themen Ausbildungsmarketing, Employer Branding und Personalmarketing. Jakob Osman publiziert verschiedene Fachbeiträge, ist Keynote-Speaker und leitet Workshops.

Mehr