Employer Branding: Ohne Analyse läuft nichts

Die aktuellen Arbeitsmarktzahlen sprechen eine klare Sprache: In Deutschland sank die Erwerbslosenquote zuletzt erneut und zwar auf 5,3 Prozent. Der Anteil der Akademiker ohne Job tendiert sogar gegen Null. Kein Wunder, dass sich Unternehmen schwer tun, geeignetes Personal zu finden. Da ist Arbeitgeber-Marketing, auf Neudeutsch Employer Branding, gefragt.

Doch anstatt hektisch lustige Mitarbeiter-Videos ins Netz zu stellen, sollten Unternehmen „erst einmal ihre Hausaufgaben machen und selbstkritisch analysieren, wie es um ihr Unternehmen bestellt ist“, meint Spezialistin Nadja Zöttl, die an der Hochschule Regensburg doziert und Unternehmen zu diesem Thema berät. So eine Analyse kann ein schmerzhafter Prozess sein, bringt aber jedes Unternehmen weiter. Die Alternative ist, irgendwann ohne geeignete Mitarbeiter dazustehen. Die Expertin für Storytelling und Employer Branding Nadja Zöttl (http://nadjazoettl.de) verrät, welche Fragen Sie sich im Vorfeld stellen sollten.

Wie werden wir gesehen?

Beleuchten Sie das Image Ihres Unternehmens. Und zwar die Innen- und auch die Außenwahrnehmung. Die Innenansicht ermitteln Sie am besten mit Hilfe einer Arbeitnehmerbefragung. Dazu reicht es, je nach Größe des Unternehmens, zwei Mitarbeiter aus jeder Abteilung, zu fragen. Holen Sie gleichzeitig auch Vorschläge für Verbesserungen ein, denn Mitarbeiter sind die besten Ideengeber. Durch Befragungen hört man auch schnell heraus, in welchen Abteilungen es immer wieder knirscht. Das sollten Sie ernst nehmen. Laut einer Studie kündigen 76 Prozent aller Mitarbeiter wegen ihres Chefs.

Bei der Außensicht hilft es auch, die Personaler zu fragen. Sie sind ja nicht nur Mitarbeiter, sondern auch das Bindeglied zum Arbeitsmarkt. Bei der Frage „Wie sind Sie denn auf uns gekommen?“ stellt sich zuweilen heraus, dass mancher Bewerber erst durch die Stellenanzeige von der Existenz des Unternehmens gehört hat.

Was macht uns einzigartig?

Klären Sie erst einmal die wichtigsten Eigenschaften ab. Sind wir ein Familienunternehmen? Bieten wir attraktive Arbeitszeitmodelle? Haben wir bessere Produkte als die Konkurrenz? Sind wir in der Region der größte Arbeitgeber? Sind wir besonders innovativ? Ist Diversity ein wichtiges Thema? Wie stehen wir im Vergleich mit dem Wettbewerb am Standort da? Zahlen wir ein übertarifliches Gehalt? Haben wir einen Betriebskindergarten? Gibt es inhouse Möglichkeiten für berufstätige Mütter, die Kinder am Nachmittag für zwei, drei Stunden betreuen zu lassen? Je genauer Sie die positiven Seiten herausarbeiten, desto besser. Im Prozess der Markenfindung entwickelt sich die eigene Identität. Fassen Sie diese in Worte und tragen Sie sie nach außen. Markenfindung kann auch der Anlass sein, über neue Eigenschaften oder Benefits - wie flexiblere Arbeitszeitmodelle - nachzudenken.

Kommunizieren wir ausreichend mit unseren Mitarbeitern?

Kommunikation ist der Schlüsselfaktor für die Generationen Y-Z. Wer sie erreichen will, muss auf Augenhöhe kommunizieren. Die Digital Natives sind mit der Feedback-Kultur aufgewachsen. Sie geben Kommentare, Likes, Dislikes – diese Kultur muss auch im Job gelebt werden. Das ist wie in der Erziehung. Topdown war früher, das funktioniert heute nicht mehr.

Wirken wir auch auf unsere Wunschtalente attraktiv?

Viele Unternehmen haben massive Probleme mit der Überalterung ihrer Belegschaft und suchen vor allem junge Mitarbeiter, um frische Ideen ins Unternehmen zu bringen. Gerade da müssen Kommunikationskanäle so konzipiert sein, dass sie in die Welt der jungen Generation passen. Schaut man heute auf so manche Karriereseite, hat man das Gefühl, sie ist konzeptionell im Jahr 1996 stehen geblieben. Gerade bei jungen Menschen rangiert das Betriebsklima weit vor den attraktiven Verdienstmöglichkeiten. Das lässt sich beispielsweise bei der Mitmachquote bei betrieblichen Aktionen ablesen. Wenn 450 von 500 Mitarbeitern am Firmenlauf mitmachen, kann das Betriebsklima nicht schlecht sein. Auch wenn Generationen von Mitarbeitern, also beispielsweise Vater und Sohn, im gleichen Betrieb arbeiten, kann man das positiv vermarkten. Auch auf der Karriereseite.

Sprechen wir unsere künftigen Mitarbeiter richtig an?

Dafür müssen Sie wissen, welche Mitarbeiter Sie suchen. Brauchen Sie Auszubildende oder Fachkräfte? Sie muss man anders ansprechen als Führungskräfte, die sogenannten HiPos, die High Potentials. Fachkräften ist es wichtig, dass ihr Gehalt pünktlich ankommt, Auszubildende möchten das Gefühl haben, ins Unternehmen eingebunden zu sein. Führungskräfte dagegen wollen Visionen und Entwicklungsmöglichkeiten. Übrigens: Ein absolutes NoGo bei Stellenanzeigen ist Copy & Paste. Da erhält man nur unbrauchbare Bewerbungen und die kosten Zeit und Geld. Passen Sie Stellenausschreibungen also immer neu an. Denn was vor zwei Jahren noch gültig war, hat sich längst verändert, weil sich unsere Arbeitswelt jede Woche ändert.

Wie erreicht man die Bewerber am besten?

Kein Unternehmen muss auf jedem Kanal sichtbar sein. Auszubildende sprechen Sie am besten über Whatsapp oder Snapchat an. Eine Social-Media-Aktion kostet den Bruchteil einer Stellenanzeige. Laden Sie dazu auf der Homepage, beziehungsweise auf Ihrer Karriereseite, ein. Interessierte können beispielsweise den Auszubildenden bei einem Rundgang durch die Fertigung begleiten. Die Nutzer können dann in Echtzeit ihre Fragen stellen. Die Zielgruppe der Ende 20- bis 40-Jährigen, erreichen Sie über Facebook. Auch hier gilt: Präsentieren Sie sich kurz und knackig. Digital Natives wollen erste Infos übersichtlich haben. Wenn Sie es schaffen, schnell zu überzeugen, haben Sie schon halb gewonnen. Basis für alle Aktionen ist eine übersichtliche Karriereseite mit den jeweiligen Ansprechpartnern und deren Kontaktdaten.

Wie steht der CEO zu Employer Branding?

Arbeitgeber-Marketing sollte nie eine Aktion von verzweifelten HR-Mitarbeitern sein. Es muss vielmehr  eine Herzensangelegenheit des Geschäftsführers sein. Durchgeführt werden die Befragungen und die Analyse zwar von der Personalabteilung, denn sie hat den Fühler am Puls der Mitarbeiter. Aber ohne das uneingeschränkte Go des Chefs braucht keiner auch nur den Stift zu heben. Die Kultur des Unternehmens muss über die Chefetagen gelebt werden, sonst wird der Mitarbeiter nichts davon erfahren - und damit auch nicht der Bewerber.

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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