Personalmarketing im Wandel: Mit Ehrlichkeit und Information die besten Talente überzeugen

„Was bringt mir mein Gehalt, wenn der Rest nicht stimmt?“ – So denken viele Arbeitnehmer der Generation Y und definieren ganz individuelle Bedürfnisse und Anforderungen an ihre potenziellen Arbeitgeber. Diese müssen mit einer klaren Employer Brand und passgenauem Personalmarketing auf ihre Wunschkandidaten eingehen.

Wenn hoch qualifizierte Bewerber rar sind, wird es immer schwieriger für Arbeitgeber junge Talente für sich zu gewinnen und langfristig zu binden. Denn im Wettbewerb mit anderen Unternehmen reicht es schon lange nicht mehr aus das höchste Gehalt zu bieten. Die McDonalds Ausbildungsstudie von 2015 bestätigt diese Entwicklung: Ein „hohes Einkommen“ steht erst an 15. Stelle bei den Erwartungen junger Menschen an die berufliche Tätigkeit. Die Ansprüche an den Arbeitsplatz sind außerdem vielfältiger geworden. Forderten Arbeitnehmer vor fünf Jahren noch vermehrt eine ausgeglichene Work-Life-Balance, reicht auch diese der jungen Generation schon längst nicht mehr aus. Ganz andere Ambitionen und Wertvorstellungen stehen jetzt an erster Stelle.

Der Beruf als Sinnerfüllung

Besonders wichtig ist die Sinnerfüllung. Junge Talente suchen eine plausible Antwort auf die Frage, WARUM sie jeden Tag zur Arbeit erscheinen sollen. Ebenso hinterfragt werden Arbeits- und Zeitmodelle, denn generell steigt der Wunsch nach Flexibilität und Freiräumen. Die Generation Y fragt ganz forsch: „Warum sollte ich acht Stunden im Büro verbringen, wenn die Arbeit nach sechs Stunden getan ist? Und wieso muss ich täglich an meinem Schreibtisch sitzen, wenn ich durch Smartphone und Laptop sowieso allzeit erreichbar bin – zumal die Grenzen zwischen Beruf und Privatleben sowieso immer mehr verschwinden?“ Hierauf sollten Arbeitgeber schon beim Werben um die besten Talente eine Antwort parat haben. Sind die Antworten der Unternehmen auf diese Fragen klug gewählt, können sie zunehmend zum Sinn-Provider, zum Möglichmacher für Karrieren mit Selbstverwirklichungsanspruch werden. 

Individuelle Strategie

In den Branchen, in denen es für Unternehmen immer schwieriger wird, junge Talente zu finden, spüren bereits viele Unternehmen die veränderten Anforderungen der Jobsuchenden und die Notwendigkeit, sich mithilfe einer Employer Branding-Strategie und Employer Branding Aktivitäten zu positionieren. Diese bestehen in der Regel aus schönen Kampagnen und Websites, meist mit echten Mitarbeitern und durchaus informativen Videos.

Doch die Bewerber haben über die Jahre gelernt, überzogene Lobeshymnen auf die eigene Employer Brand als Marketing-Sprech zu enttarnen. Unglaubwürdiges wird als unauthentisch und somit als irrelevant entlarvt. Es ist also nicht damit getan, einen Mitarbeiter einfach seinen Alltag erklären oder zeigen zu lassen. Wichtig sind wirkliche Einblicke ins Unternehmen. Bewerber möchten wissen, wie die Kollegen aussehen, wie die Büros möbliert sind, wie man miteinander umgeht, und wie sich das Unternehmen von anderen seiner Branche unterscheidet. Bevor sie sich dafür entscheiden, einen Großteil ihrer Lebenszeit in dem Unternehmen zu verbringen, möchten sie vorher wissen, was sie erwartet.

Mut zur Ehrlichkeit

Als erste Orientierungsmarke haben Imageanzeigen durchaus noch ihre Berechtigung. Für eine intensivere Auseinandersetzung der Bewerber mit dem Unternehmen braucht es aber mehr: Mehr Inhalt, mehr Authentizität, mehr Sinn, mehr Ecken und Kanten. Die findet man überall im Unternehmen. Im Joballtag, bei jedem Mitarbeiter, in jeder kleinen Geschichte. Dabei sollten Unternehmen ruhig ehrlicher sein. Sie sollten auch mal zeigen, was die vielleicht nicht so schönen Seiten am Job sind –  zum Beispiel ein sehr früher Arbeitsbeginn, hohe Arbeitsintensität, Abhängigkeit vom Wetter. Es kann nicht immer alles toll sein. Und das erwartet auch keiner. Kleine Macken charmant herauszuarbeiten und diese dann auch ehrlich zu präsentieren schafft authentische Einblicke und Sympathie.

Bewerber erreichen

Doch auch die schönsten Employer Branding Aktivitäten haben keine Relevanz, wenn sie die Bewerber nicht erreichen. Unternehmen müssen ihre Bewerber genau kennen und wissen, über welche Kanäle diese erreichbar sind. Je passgenauer die Maßnahmen auf die unterschiedlichen Touch-Points zugeschnitten sind, desto besser erreichen die Informationen die Talents auf ihrer Jobsuche. Unternehmen sollten alle Kanäle nutzen, auf denen sich die Zielgruppe wiederfindet. Über digitale Kanäle, ergibt sich die optimale Chance, die Bewerber mit Content zu erreichen. Kleine Content-Schnipsel bilden dabei eine unterhaltsame Reihe von Beiträgen der unterschiedlichen Mitarbeiter zum „Sinn“ bzw. der Mission des Unternehmens.

Doch nach wie vor funktionieren auch die klassischen Kanäle durchaus, wie die Kampagne von Claas zeigt.

 Als Marktführer verschiedenster Landmaschinen wie Mähdreschern, Feldhäckslern und und und sorgt Claas dafür, dass Menschen auf der ganzen Welt satt werden. Denn ohne Claas fehlen innovative Maschinen, die unter anderem zum Einholen der Ernte benötigt werden. Hinter Claas und den Maschinen stehen Menschen, welche sich gezielt für Claas als Arbeitgeber entschieden haben. Claas bietet den Mitarbeitern einen Sinn ihrer Arbeit. Durch ihre Mitarbeiter – egal in welcher Abteilung – sind sie ein Teil des Unternehmens und der Maschinen, welche die Menschheit „satt machen“. Sie haben eine Leidenschaft für ihre Arbeit und den Landbau an sich. Genau diesen Beitrag und diese Leidenschaft zeigen unsere Imagemotive durch ein passendes Bild-Headline-Konzept: Die Headlines stellen den Bezug zum Sinn der Arbeit dar und die Motive stellen Büro-Mitarbeiter auf’s Feld – dabei glänzen immer die grünen Gummistiefel als Key Visual an den Füßen der Anzugträger. Das fällt auf und schafft Wiedererkennung.

Damit Arbeitgeber Talente für sich gewinnen, müssen sie ehrlich sein und vor allem der Rolle des Möglichmachers und Sinnstifters gerecht werden. Dafür sollte auch die Mission des Unternehmens herausgearbeitet werden. Spätestens hier müssen die HR-Abteilung und die Unternehmenskommunikation näher zusammenrücken, um folgende Frage zu beantworten: Wie macht das Unternehmen das Leben der Menschen besser, einfacher, bunter, sicherer, gesünder, komfortabler? Darauf wird jedes Unternehmen anders antworten. Welchen Beitrag der neue Mitarbeiter zu dieser Mission leisten kann, muss dann die Employer Brand zeigen.

Andreas Liehr

Andreas Liehr startete 2003 als Client Service Director und Senior Strategic Planner bei Huth + Wenzel. Im Jahr 2009 übernahmen der Markenexperte Andreas Liehr und Huth + Wenzel Gründer Heinz Huth die Geschäftsführung der neu eröffneten Tochtergesellschaft Huth + Wenzel Brand Consulting. Ebenfalls gemeinsam mit Heinz Huth führt Andreas Liehr seit 2010 auch die Geschäfte der Huth + Wenzel Agentur für Kommunikation GWA.

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