Von den Big-Playern lernen mit Content Marketing im Recruiting

Content Marketing gehört zu den am stärksten beachteten Trends im Bereich des Recruiting der letzten Jahre. Kein Wunder, stellt es doch durch seine Vielseitigkeit und die Möglichkeit, die Zielgruppe über durchdachte Strategien nachhaltig für sich zu gewinnen, eine attraktive Option für viele Personalverantwortliche dar. Insbesondere Big-Player verstehen es, frühzeitig entsprechende Strategien für sich zu nutzen – von Ihnen kann und sollte man sich für das eigene erfolgreiche Personalmarketing inspirieren lassen.

Content Marketing – Mehrwert liefern

Beim Content Marketing – auch und ganz besonders im Recruiting – geht es um die Vermittlung von Inhalten, dem Content. Dabei ist hervorzuheben, dass die zu vermittelnden Inhalte immer einer Strategie folgen und sich am Nutzen für die Zielgruppe orientieren sollten. Content Marketing bedeutet somit nicht ein bloßes verpacken von Unternehmensbotschaften in Texten, Bildern, Videos oder Infografiken. Es geht vielmehr darum, der Zielgruppe nützliche Informationen zu liefern – die im Zusammenhang mit einer Personalmarketing-Strategie, Interesse am Unternehmen und spezifischen zu besetzenden Positionen wecken.

Aus der Strategie heraus ergeben sich für die Ausgestaltung des Content Marketings im Zuschnitt auf die Zielgruppen und ihre „Touchpoints“ Implikationen für die Art der Umsetzung und die Begleitung des Nutzers auf seiner „Reise“ – der Candidate Journey. Dabei sollte man keinesfalls vernachlässigen, dass die inhaltsgetriebene Form des Recruiting bestenfalls unterhaltend, informativ und emotional berührend ist.

Dazu bestimmt das Content Marketing selbstverständlich die Art und Weise, wie und auf welchen Kanälen der nutzbringende, emotionalisierende Inhalt – die ergreifende Geschichte – Verbreitung findet. Das kann zum einen einfach über die eigene Karriereseite oder einen Corporate-Blog erfolgen. Social Media Kanäle wie Facebook oder Instagram bieten sich ebenfalls hervorragend dafür an. Je nach Zielgruppe kommen ggf. Netzwerke wie Snapchat oder Periscope hinzu. Neben dem eigenen professionellen HR-Team (ggf. in Zusammenarbeit mit dem Marketing/Kommunikation) können auch Mitarbeiter selbst beim Content Marketing aktiv sein (Stichwort Authentizität). Oder man holt sich Unterstützung von professioneller Seite, beispielsweise durch Influencer auf unterschiedlichen Social Media Plattformen.

Wie es gehen kann …

Beispiele für gelungenes Content Marketing gibt es eine Reihe. Das Industrieunternehmen Voith aus Heidenheim beispielsweise gehört zu den Vorreitern einer geschickten Kopplung von Content Marketing und gezielter Stellensuche. Das Unternehmen begann bereits 2014 damit kreativ gestaltete Vine-Videos (Vine ist eine Social Media Plattform die auf dem Kreiern und Teilen von Kurzvideos von 6 sec Länge basiert) mit Stellenanzeigen direkt zu verknüpfen. In den Videos bringt das Unternehmen auf kondensierte Art und Weise, unterhaltsam die Essenz des jeweils nachgefragten Berufsprofils zum Ausdruck.

Seit 2016 bespielt das Handelsunternehmen REWE einen eigenen Snapchat Kanal mit klarer Ausrichtung auf die Nachwuchsgewinnung. Dabei kommen u. a. eigene Auszubildende im Channel-Takeover zum Einsatz, indem Sie von Ihrer Arbeit in typischer Snapchat-Manier berichten. Außerdem gibt es Einblicke in spezielle Events und hin und wieder ein Blicken hinter die Kulissen, z. B. für Fotoshoots zur aktuellen Recruiting-Kampagne. REWE nutzt hier den Channel auch als Experimentierfeld und ist bemüht, die Eigenschaft Snapchats bewusst, dass spontane Bilder und Videos im Zentrum der Kommunikationsstrategie stehen, zu nutzen.

Einen wirklich beispielhaften und – optisch ausgesprochen ansprechenden Weg – geht der amerikanische Konzernriese General Electric. Auf seinem Instagram Channel beweist das Unternehmen, wie mit hochwertigem Fotomaterial und einer immer passenden Caption dazu erfolgreich sowohl Employer Branding als auch Recruiting betrieben werden kann. Mit beeindruckenden Detailaufnahmen von Maschinen und Maschinenteilen sowie emotionalisierenden Porträts von Mitarbeitern schafft General Electric interessante Inhalte mit WOW-Effekt.

Ein schönes Beispiel aus dem Bereich Influencer Einbindung liefert der GdW Bundesverband deutscher Wohnungs- und Immobilienunternehmen e.V. Der hat sich z. B. mit dem YouTuber Julian auf einem seiner Kanäle (JulianVlogt) zusammengetan. Der kreative Filmemacher hat zum Thema Ausbildung in der Immo-Branche ein spaßiges Video mit realitätsnahem Unterton gemacht, dass es mittlerweile auf knapp 80.000 Views mit größtenteils positiver Resonanz gebracht hat.

Gerade in der Zusammenarbeit mit Influencern, sei es auf YouTube, Snapchat oder Instagram ist es wichtig, den Channelführern ein ganzes Stück weit mit einem Vertrauensvorschuss entgegenzutreten, denn sie wissen am besten, was auf ihren Kanälen funktioniert und wie sie ihre Zielgruppe ansprechen müssen. Das zeigen auch die Kommentare unter dem vom GdW initiierten Video des YouTubers.

Beim Content Marketing ist es wichtig, nicht blind loszulegen. Auch hier ist eine Strategie unabdingbar, bevor man sich daran macht, seine Ambitionen in die Tat umzusetzen. Wie immer gilt auch hier, dass bereits mit kleinen Schritten viel erreicht werden kann. Wer sich unsicher ist, kann jederzeit Rat bei einschlägigen Agenturen suchen. Diese helfen auf Wunsch nicht nur bei der Konzeption, sondern haben entsprechendes Know-how und Netzwerke um, die Strategien auch umzusetzen – so dies gewünscht ist.