Fehlt CEOs in Deutschland die digitale Kompetenz?

Viele Führungskräfte verzichten auf eigene Social-Media-Aktivitäten, weil diese sehr zeitaufwendig sind und scheinbar nicht zum Außenauftritt eines Geschäftsführers oder CEOs passen. Dabei können sie sich über das Digitale längst als smarte Vertreter ihres Unternehmens präsentieren und damit sogar Karriere machen. Zahlreiche Konzerne haben längst das Digital Leadership für sich entdeckt. Doch bei der Suche nach einem Social CEO wird man in Deutschland bislang nicht so schnell fündig. Obwohl viele einen CEO als ersten Markenbotschafter ihres Unternehmens in der Online- und der Offline-Welt sehen, gehört die Klaviatur der digitalen Medien noch nicht zum Standard-Repertoire in Spitzenpositionen.

Im Gegensatz zu den ansonsten digital transformierten Organisationen nehmen sich viele Geschäftsführer in Social Networks aus dem Spiel und kokettieren ein wenig mit ihrem Alter, als sei Social Media nur etwas für die Jüngeren. Dem ist schon lange nicht mehr so. Kunden und Mitarbeiter erwarten von ihren Führungskräften eine gewisse digitale Teilhabe: Sie müssen nicht 10 Tweets am Tag veröffentlichen, sollten aber zumindest symbolisch direkt mit der Öffentlichkeit kommunizieren und gefühlt erreichbar sein. Der CEO zahlt mit seinen digitalen Aktivitäten unmittelbar auf sein eigenes Personal Branding wie auf die Unternehmensreputation ein. 

Aktuelles Bild der CEO-Etage

Der Druck auf Vorstände, selbst in Social Media aktiv zu werden, scheint jedoch nicht allzu groß zu sein. Seit der Weber Shandwick Analyse von 2014 hat sich nicht viel getan. Glaubt man der Studie sind viele CEOs längst digital affine Vorstände. Immerhin nutzen danach rund 80 Prozent der CEOs Social Media, die zu den Top 50 Unternehmen in den Fortune 500 zählen. Entweder pflegen sie einen Account auf Facebook oder LinkedIn, bloggen für ihre Marke oder präsentieren sich auf der Website oder in einem Video für ihr Unternehmen. Man könnte glauben, der Social CEO sei global gesehen zum Mainstream geworden. In Wirklichkeit halten sich die meisten CEOs bis auf einige bekannte Vorreiter wie beispielsweise Richard Branson, Elon Musk oder John Legere noch immer zurück.

Hierzulande scheint der Druck auf Vorstände, selbst in Social Media aktiv zu werden, nicht besonders groß zu sein. Deshalb verwundern mich die Ergebnisse der Managementberatung Oliver Wyman nicht weiter, die bei einer Betrachtung der Vorstandsvorsitzenden der 30 Dax-Konzerne nur einen einzigen Twitterer fanden: den SAP-Chef Bill McDermott. Andere Social Networks werden anscheinend in Deutschland ebenfalls ignoriert. So nutzt nur jeder zehnte CEO die Karriereportale Linkedin oder Xing. Damit verzichten viele Führungskräfte auf enorme Chancen, meint auch der Opel-CEO Karl-Thomas Neumann. Ihm ist es durch seine Präsenz in den sozialen Netzwerken gelungen, der angestaubten Marke Opel — in Kombination mit verschiedenen Kampagnen — wieder ein modernes Image zu verleihen.

Häufig ist es sogar so, dass die Bewertung eines Unternehmens mit dem Erfolg seines CEOs gleichgesetzt wird. Zwischen dem Unternehmensimage und einer CEO-Persönlichkeit scheint es einen direkten Zusammenhang zu geben. Die Berichterstattung über ein Unternehmen steigt, je prominenter der Geschäftsführer oder Gründer ist. Ziel sollte deshalb immer ein möglichst bekannter CEO sein, um den Zugang zu Medien zu erleichtern und damit eigene Themen besser auf die Agenda der Öffentlichkeit setzen zu können.

Personal Brands entfalten Wirkung

Die Wirkung eines Personal Brand sollten Unternehmen dabei nicht unterschätzen. In der Berichterstattung greifen Journalisten gerne auf Storytelling zurück, indem sie ihre Themen über Persönlichkeiten inszenieren. 

Dazu muss der CEO nicht auf sich alleine gestellt agieren. Ganz im Gegenteil. Agenturen, Berater oder Mitarbeiter können die entsprechenden Accounts einrichten, den CEO trainieren, ihm bei der Auswahl seiner Inhalte unterstützen und ihn prozessual absichern. Selbst das Publizieren kann das Team im Hintergrund übernehmen. Allerdings sollte man sichergehen, dass der CEO hinter jedem einzelnen Content Stück steht und in der Lage ist, auf analoges und digitales Feedback jederzeit zu reagieren.

So meint auch Karl-Thomas Neumann: “Es liegt auf der Hand, dass ich nicht jede einzelne Frage oder Anmerkung auf Twitter persönlich beantworten kann. Aber wenn ich die Gelegenheit habe oder mir ein Thema besonders wichtig ist, dann antworte ich selbstverständlich. Ab und zu gibt es dann natürlich auch Diskussionen, aber ich sehe Feedback generell als etwas Wertvolles an.”

Die Inhalte eines CEOs sollten immer mit Bedacht ausgewählt werden, denn selbst 140 Zeichen können sich auf die Compliance oder die Reputation eines Unternehmens auswirken — bis hin zu den Aktienkursen. Das zeigte vor einiger Zeit Elon Musk: Als dieser auf Twitter ein neues Tesla-Produkt andeutete, schoss der Aktienkurs von Tesla um 900 Millionen US-Dollar in die Höhe. Nicht immer muss so etwas gutgehen, deshalb ist es grundsätzlich empfehlenswert, die Art und Weise der Online-Kommunikation intern abzustimmen und sich beraten zu lassen.

Ein CEO benötigt passende Social Networks

Der Einstieg in digitale Aktivitäten ist denkbar einfach: Im Prinzip sollten Unternehmen zunächst überprüfen lassen, was am besten zum jeweiligen Geschäftsführer passt. Mit einfachen Mitteln kann so das Personal Branding eines Social CEOs unterstützt werden:

  1. Für CEOs, die eher global engagiert sind, eignet sich das Social Network LinkedIn sehr gut, um gezielt Kontakte zu pflegen. Der Aufwand bleibt niedrig, wenn nur Kontakte hinzugefügt werden, die tatsächlich in der realen Welt existieren. Ein Abgleich mit der eigenen Datenbank empfiehlt sich jedoch. Dabei eignet sich LinkedIn besonders gut dafür, Gastbeiträge direkt zu bloggen. Xing erlaubt es ausgewählten Gastautoren ebenfalls, Klartext zu veröffentlichen.
  2. Sollte Ihr Unternehmen bereits ein Corporate Blog betreiben, dann sollte Ihr CEO hin und wieder einen symbolischen Gastbeitrag veröffentlichen. 
  3. Auf Twitter können sich CEOs sehr gut vernetzen. Den Aufwand können Geschäftsführer für sich in Grenzen behalten und ihre Tweets mit Hilfe eines Content-Teams vorbereiten.
  4. Youtube-Videos passen zu CEOs, die es gewohnt sind, Reden zu halten. Öffentliche Auftritte lassen sich damit hervorragend sammeln und gezielt verbreiten.

Geschäftsführer benötigen für Social Media eine persönliche Strategie

CEOs, die einen Gastbeitrag auf einem Corporate Blog, LinkedIn oder einer Facebook Fanpage hinterlassen, können sich in Deutschland der Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit sicher sein. Bisher nutzen hierzulande noch immer wenige Geschäftsführer diese Chance, sich gezielt in Social Media zu positionieren. Im Prinzip können CEOs ihre Infrastruktur nutzen, um ihren Personal Brand im Sinne der Markenführung auf- und auszubauen. Allerdings müssen sie ihre Rolle als Social CEO auch ernst nehmen, wie Opel-Chef Neumann erklärt: “Wer den Schritt macht, der sollte einen klaren Plan haben, festlegen wofür er steht, welche Themen in den Vordergrund gerückt werden. Entscheidungswege müssen schnell und kurz sein. Twitter funktioniert in Echtzeit, einen Tweet in eine Freigabeschleife zu geben, der drei Tage dauert, ist nicht zeitgemäß. Deshalb bin ich für mein Social-Media-Team auch immer greifbar.”

In den kommenden Jahren werden wir mehr Social CEOs sehen. Darauf deutet nicht zuletzt der Anteil der aktiven Social Networker in anderen Vorstandsressorts hin. Ein Drittel der 195 Dax-Vorstände hat immerhin einen eigenen Twitter-Account oder ist auf Linkedin und Xing Mitglied. 

>> Interview mit K.T. Neumann über seine Rolle als Social CEO im PR-Blogger

 

Klaus Eck

Klaus Eck ist Geschäftsführer und Gründer der Content-Marketing-Agentur d.Tales. Der Berater und Keynotespeaker unterstützt seit mehr als 20 Jahren Marken bei der Digitalisierung ihrer Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsprozesse. Er hat vier Fachbücher und zahlreiche Publikationen in Zeitschriften über Content-Marketing und Reputation Management veröffentlicht.

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