Mitarbeiter als Influencer in der Online PR

Obwohl Sinn und Wirkung digitaler Kommunikationskanäle für die Öffentlichkeitsarbeit inzwischen unbestritten sind, zeigt eine aktuelle Studie erstaunliches: Bei 30 DAX-Konzernen gibt es nur einen CEO, SAP-Chef Bill McDermott, der selbst twittert. Nur jeder zehnte CEO nutzt Portale wie LinkedIn oder Xing.

Ein Umstand, der bei vielen meiner Kollegen nur ein Kopfschütteln auslöst. Denn gerade CEOs die das Gesicht eines Unternehmens sind, könnten die Netzwerke wirksam nutzen. Die Studie bringt mich jedoch zu einer weiterführenden Frage: Sind CEOs die einzigen Influencer, die ein Unternehmen als „Geheimwaffe“ für erfolgreiche Online-PR nutzen kann? Ich meine: nein.

DPR-Trendmonitor 2016 von news aktuell und Faktenkontor versucht beispielsweise, die wichtigsten Influencer für Deutschlands PR-Profis zu ermitteln. Das Ergebnis: Viele Fach- und Führungskräfte aus der PR verbreiten ihre Botschaften an liebsten unter Journalisten (75 Prozent) und Kunden (68 Prozent). Die eigenen Mitarbeiter (46 Prozent) werden kaum berücksichtigt.

Aber sind es nicht die Mitarbeiter, die im Netz am häufigsten - auch über ihre Arbeit - kommunizieren? Kaum ein Teil des Unternehmens wirkt in der Gesellschaft glaubwürdiger als der Mitarbeiter. Können Arbeitnehmer Influencer für das eigene Unternehmen sein?

Definition: Was sind Influencer?

Um zu verstehen, warum der Wert der Mitarbeiter als Influencer oft unterschätzt wird, muss man zunächst den Begriff „Influencer“ verstehen. Eine aussagekräftige Definition liefert Anne M. Schüller: „Influencer werden Mahnmal auch Alphas, Mavens oder Opinion-Leader genannt. Es sind Menschen, die hohes Ansehen genießen, einen Expertenstatus besitzen oder im Rampenlicht stehen - und deshalb eine Leitfunktion haben.“

Mitarbeiter müssen sich nicht wie ihre Chefs öffentlichen Meinungen stellen oder wie ihre Kollegen aus der PR mit Journalisten kommunizieren. Sie kommunizieren nicht von Berufswegen und wirken dadurch authentisch. Mit Mitarbeitern, die ein hohes Fachwissen besitzen und in ihrem Bereich als Experten gelten, kann eine menschliche und glaubwürdige Kommunikation gelingen. So kann digitale Nähe zum Unternehmen und zur Marke entstehen.

Markenbotschafter: Sonderform der Influencer

Markenbotschafter sind die Gesichter von Unternehmen und Marke. Sie verkörpern die menschliche und persönliche Seite von Unternehmen und Marken. Gleichzeitig sind sie Multiplikatoren, Ansprechpartner, Fürsprecher und Konfliktlöser. Markenbotschafter sind Influencer, die sich jedoch freiwillig und aus Überzeugung einer Marek zugehörig fühlen und diese im Netz und offline vertreten. Sie nutzen ihren Einfluss, um Unternehmen und Marke bekannt zu machen und neue Möglichkeiten zu erschließen. Gerade Mitarbeiter können Markenbotschafter sein.

Ein Unternehmen und dessen Social Media Präsenz profitieren von engagierten Mitarbeitern. Hier zeigt sich ein Mensch, der sich leidenschaftlich mit dem Unternehmen und der Marke identifiziert und diese Begeisterung mit seinem eigenen - umfangreichen - Netzwerk teilt. Klaus Eck würde sie „auch als Corporate Evangelist bezeichnen, denn sie stehen überzeugt für ihre Themen und bringen sie anderen nahe. Sie werden sie sofort erkennen, vor allem an ihrer öffentlichen Präsenz.“

Natürlich können Unternehmen ihre Mitarbeiter bewusst als Blogger einbinden oder auch dazu animieren, aktuelle Meldungen des Arbeitgebers zu teilen. Mitarbeiter wirken vor allem dann als Influencer, wenn Sie Aspekte des Arbeitslebens und des Unternehmens ansprechen, die in der offiziellen Unternehmenskommunikation keine große Rolle spielen.

So ist es beispielsweise der Daimler AG gelungen, Sascha Pallenberg - einen der bekanntesten deutschen Tech-Blogger und Mitbegründer von mobilegeeks - für sich zu gewinnen. Ziel laut Daimler-Kommunikationschef Jörg Höwe: Inhalte zunehmend selber produzieren und sich via sozialer Medien direkt an bestehende und potenzielle Kunden wenden, um so zum Medienhaus zu werden. Mit Sascha Pallenberg fand die Automobilfirma einen Mitarbeiter, der sich seit seiner Kindheit für die Automobilbranche begeistert sowie mit seinem Technik-Know-how neue Perspektiven für die redaktionelle Arbeit im Rahmen des Daimler Blogs mitbringt. Beste Voraussetzungen für die Daimler AG, um Marke und das Unternehmens-Image zu verbessern. „Wir arbeiten journalistisch. Wir sind im Grunde genommen Inhalts-Trüffelsucher innerhalb des Konzerns“, sagt Sascha Pallenberg, Head of Digital Content Daimler AG.

Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland, ist ebenfalls ein bekanntes Gesicht in der digitalen Branche, sowohl als Privatperson als auch für das Unternehmen, für das sie arbeitet. Besonders für Frauen in digitalen Berufen gilt sie als Vorbild - und damit als Influencer. Gleichzeitig setzt sie sich in ihrer Position bei Microsoft Deutschland dafür ein, dass alle Mitarbeiter spezielle vom Unternehmen zur Verfügung gestellte Inhalte teilen können oder an einem internen Programm teilnehmen, in welchem sie dazu angeregt werden, auf Social Media aktiv zu kommunizieren.

Beide Influencer interessieren sich leidenschaftlich für ein Thema, besitzen eine hohe Expertise für ein Themengebiet und bringen aufgrund ihrer beruflichen Laufbahn bereits eine hohe Reichweite mit. Sie sind Influencer und Markenbotschafter, die nicht nur Reichweite schaffen und Mitarbeiter begeistern, sondern durch ihre Art und Weise der Kommunikation Vertrauen für Unternehmen und Marke schaffen.

Tipps: So gelingt die Aktivierung der Mitarbeiter

Wie schaffen Sie es Mitarbeiter zu aktivieren und zu Markenbotschaftern/Influencern für Ihr Unternehmen und Ihre Marke zu werden? Folgende Tipps sind ein erster Schritt in die richtige Richtung:

  • Erfassen Sie die Interessen Ihrer Mitarbeiter. Binden Sie diesen Aspekt in Ihre digitale Kommunikation.

  • Erstellen Sie Inhalte, die auf den Bedürfnissen der Mitarbeiter basieren, damit sie von ihnen geteilt werden. Diese Inhalte können auch intern auf der firmeneigenen Plattform - wie es zum Beispiel Microsoft tut - angeboten werden. Dadurch stehen sie allen Mitarbeitern zur Verfügung.

  • Zusätzlich sollten sie die Mitarbeiter identifizieren, die für Ihre Marke als Influencer in Frage kommen. Kriterium ist nicht nur die Reichweite, sondern auch ihr Status als Experte in der Branche oder innerhalb im Unternehmen sowie die Größe ihres eigenen beruflichen Netzwerks.

  • Sobald Sie merken, dass Ihre Inhalte von Ihren Mitarbeitern geteilt werden, sollten Sie darauf reagieren. Nicht offensichtlich, aber dennoch aktiv: Durch Likes, Kommentare oder vielleicht auch Dankesschreiben - als besonders persönliche Note.

  • Mit Mitarbeitern, die positiv auf Ihre Aktionen reagieren, sollten Sie eine „Beziehung aufbauen“, so dass sie bereit sind auch von sich aus Inhalte des Unternehmens zu teilen oder ganz bewusst für die Marke in der Öffentlichkeit werben.


Mitarbeiter können wertvolle Influencer sein

In einer Zeit der allgegenwärtigen Informationsflut und der ständigen Inszenierungen, können Mitarbeiter wichtige und wertvolle Influencer sein. Sie geben Marken nicht nur ein Gesicht, sondern können auch Netzwerke erschließen, die für offizielle Unternehmenskanäle und Präsenzen nicht zugänglich sind.

Wenn sich Kommunikation beispielsweise – wie Kerstin Hoffmann beschreibt – immer stärker auf Messenger und geschlossen Gruppen verlagert, sind Mitarbeiter als Influencer unentbehrlich. Sie können nicht Fürsprecher sein, sondern auch auf aktuelle Entwicklungen und Themen hinweisen, die durch Monitoring nicht erfasst werden können.

Nicht wichtiger ist jedoch ein anderer Aspekt: Überzeugte Mitarbeiter, die freiwillig über ihr Unternehmen sprechen, sind die beste Empfehlung für Ihre Marke. Sie können nicht nur Bewerber, sondern eben auch Kunden anziehen. Und Sie können die Mitarbeiterbindung spürbar steigern.

Bleibt nur eine Frage: Wann finden Sie die Influencer in den Reihen Ihrer Mitarbeiter?