Neuromarketing mit Duftstoffen: Pro und Contra

Erkenntnisse der modernen Hirnforschung für das Unternehmens- und Produktmarketing nutzen – das ist nicht nur den großen aktiennotierten Unternehmen vorbehalten. Zu diesem sogenannten Neuromarketing gehört beispielsweise der gezielte Einsatz von Duft.

Experimente in Baumärkten zeigten, dass der künstlich bereitgestellte Geruch von frisch gemähtem Gras bewirkte, dass 49 Prozent mehr Kunden dem Personal gutes Produktwissen bescheinigten. Und auch in den USA verdoppelte sich in einem Bekleidungsgeschäft der Verkauf von Damenmode, wenn Vanilleduft versprüht wurde.

In Deutschland verbinden die Menschen beispielsweise mit Zitronenaroma Sauberkeit und Frische – einer Autowerkstatt oder Reinigungsfirma könnte der entsprechende Geruch so einen bleibenden Marketingnutzen einbringen und mehr Kunden von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung überzeugen.

Was verbirgt sich dahinter, dass Brotbackautomaten oder Backwarenständer beispielsweise im Eingangsbereich des Supermarktes warten? Maßnahmen dieser Art zielen einerseits auf die Steigerung des Umsatzes. Andererseits soll eine Marke (das Unternehmen als solches oder ein bestimmtes Produkt oder eine spezifische Leistung) an positive Emotionen geknüpft im Gedächtnis der Kunden verankert werden. Die neurologische Forschung zeigt, dass der Verbraucher eine stärkere Reaktion auf unterschwellige, als auf offensichtliche Werbung zeigt. Zudem benutzt das Gehirn für das Abspeichern und Erinnern Marker. Ein solches Lesezeichen kann auch ein bestimmter Duft sein. An sich dürfen Sie alles versprühen, was nicht giftig ist. Aber während die Inhaltsstoffe von Lebensmitteln und Kosmetika detailliert aufgelistet werden müssen, gibt es in Deutschland bislang keine Hinweispflicht für den Einsatz von Duftstoffen in einem Geschäftslokal.

Daher warnen auch Ärzte: Duftstoffe belegen im Allergieranking hinter Metallen Platz zwei und die versprühten Moleküle kommen über die Atemwege direkt mit den Schleimhäuten in Berührung. Ein Kunde, der sich aufgrund eines angenehmen Geruches bei Ihnen wohlfühlt, bleibt länger und ist in positiver Stimmung eher geneigt, ein Produkt zu erwerben oder eine Dienstleistung zu beauftragen. Ein Allergiker oder Asthmatiker jedoch könnte gezwungen sein, Ihren Betrieb zu meiden. Darüber hinaus sind Ihre Mitarbeiter den verwendeten Duftstoffen dauerhaft ausgesetzt und zu etwaigen Langzeitwirkungen gibt es noch keine Studien. Daher sollten Sie, wenn Sie Duftstoffe einsetzten, hauptsächlich auf natürliche Aromen zurückgreifen.

Vielleicht machen Sie Ihre Kunden auf einen Testeinsatz von verschiedenen Düften oder natürlichen Aromen aufmerksam und fragen Sie nach ihren Eindrücken.